隨著(zhù)各大平臺11.11發(fā)布會(huì )啟動(dòng)，“定金預售”、“膨脹”、“領(lǐng)券”、“跨店滿(mǎn)減”……各類(lèi)型的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息席卷而來(lái)，從“理想”到“熱愛(ài)”，從“嘉年華”到“煙火氣”，從“多樣玩法”到“實(shí)在好貨”，11.11大幕已拉開(kāi)。
這種現象的出現絕非意外。全球宏觀(guān)經(jīng)濟持續震蕩，市場(chǎng)主體困頓、內外形勢嚴峻復雜。反映到消費層面，外部與自身變動(dòng)頻發(fā)，消費者信心不振，消費市場(chǎng)熱情亦趨于冷靜。打出“價(jià)格牌”是各個(gè)市場(chǎng)主體應對市場(chǎng)變化的選擇。
作為下半年最重要的消費節點(diǎn)之一，11.11承載著(zhù)復蘇消費活力的希望，也面臨多重壓力帶來(lái)的考驗。
業(yè)內人士表示，當前消費者越來(lái)越多從激情消費轉向理性消費，高質(zhì)低價(jià)成為拉動(dòng)消費的首要因素。而如何通過(guò)供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現降本提質(zhì)，實(shí)現實(shí)體企業(yè)、商家與消費者的共贏(yíng)，需要平臺的思考和實(shí)踐。
品質(zhì)價(jià)格是這次11.11角力的勝負手，使高質(zhì)低價(jià)具有可持續性，則對經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)有著(zhù)更長(cháng)遠的意義。
每年的11.11，家電的銷(xiāo)售額是總盤(pán)占比最大的比重之一。而近年來(lái)，家電行業(yè)整體規模增長(cháng)趨緩，據歐睿數據，家電產(chǎn)業(yè)近五年的年均增速僅1.6%。奧維云網(wǎng)數據顯示，今年上半年中國家電市場(chǎng)實(shí)現零售額3389億元，同比下滑9.3%，整個(gè)行業(yè)持續承壓前行。
作為一名京東資深買(mǎi)手，石剛（化名）并不認為現在的消費者沒(méi)有欲望，沒(méi)有需求。曾經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，讓他很能理解人們在花錢(qián)上的痛點(diǎn)。比如，一個(gè)朋友一直想換一臺大尺寸電視，游戲、觀(guān)影有更震撼的效果。但預算內的產(chǎn)品不夠心動(dòng)，心動(dòng)的產(chǎn)品又超出了預算。
實(shí)際上，這并不是孤例。據普華永道發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，消費者并沒(méi)有降低對質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品。相反，消費者在每個(gè)價(jià)位都想獲取到更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理，所買(mǎi)東西都是物有所值。
如何同時(shí)實(shí)現“值得買(mǎi)”和“買(mǎi)得值”？石剛的方法是和廠(chǎng)家一起挖潛。
某品牌的一款薄十字門(mén)嵌入式冰箱是石剛團隊的一個(gè)爆款。通過(guò)冰箱行業(yè)的趨勢洞察和機會(huì )洞察，團隊認為500升左右、十字開(kāi)門(mén)、深度60厘米、嵌入式、兩側不散熱底部散熱的產(chǎn)品形態(tài)是有很大潛力。這個(gè)判斷是考察了京東用戶(hù)家裝櫥柜的標準尺寸后，根據家庭面積、分區存儲的需求得出定制的需求。石剛介紹，當時(shí)他們找了冰箱四個(gè)主要的頭部廠(chǎng)家，都講述了這個(gè)產(chǎn)品的需求，最終和該品牌達成一致，把這款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。
成為爆款，首先離不開(kāi)勁爆的價(jià)格。當時(shí)市面上的相似規格產(chǎn)品價(jià)格都在10000元以上，而這款產(chǎn)品價(jià)格做到了6000以下，冰箱一上市，銷(xiāo)售就爆了。
實(shí)際上，極致性?xún)r(jià)比和直降，往往是消費者最買(mǎi)賬的兩個(gè)類(lèi)型。對于價(jià)格敏感型的消費者，電商大促最有吸引力的就是以大折扣買(mǎi)到剛需的商品。而對品牌品質(zhì)有一定需求的消費者，也希望借由大促的福利買(mǎi)得更值更實(shí)惠。
對中高端品牌，京東家電推出直降系列舉措，許多消費者青睞卡薩帝、COLMO、西門(mén)子、LG、戴森等為代表的高端家電品牌產(chǎn)品，京東家電聯(lián)合廠(chǎng)商下了“狠手”。在11.11期間，中高端品牌價(jià)格降幅至少達到20%，有的商品甚至達到40%。
從產(chǎn)品策略，到產(chǎn)業(yè)價(jià)值
一些行業(yè)分析人士指出，中國的家電行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。探索順應市場(chǎng)特點(diǎn)的增長(cháng)曲線(xiàn)，則勢在必行。通過(guò)精細化的客戶(hù)消費趨勢洞察，京東認為，現今物美價(jià)廉的家電才是消費者重要需要的，然而切合市場(chǎng)特征與消費趨勢，家電消費市場(chǎng)總繞不開(kāi)“定價(jià)”這個(gè)關(guān)口。如何做到低價(jià)，對于平臺而言并非易事。
不同的消費者有著(zhù)不同的需求，高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比并不矛盾。京東通過(guò)精細化的備貨策略實(shí)現了二者的結合，即聯(lián)合商家選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，再通過(guò)供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現降本提質(zhì)，保障實(shí)體廠(chǎng)商的利益，用挖潛讓利消費者，實(shí)現商家和消費者的共贏(yíng)。不僅僅是做大促銷(xiāo)力度，還要做大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
京東通過(guò)分析海量用戶(hù)真實(shí)需求，洞察行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢，把用戶(hù)的需求和產(chǎn)品的解決方案進(jìn)行匹配，找到新的機會(huì )，驅動(dòng)廠(chǎng)家去做創(chuàng )新的品類(lèi)。家電產(chǎn)品的使用離不開(kāi)居家場(chǎng)景，京東買(mǎi)手與廠(chǎng)家一同精選推出趨勢品類(lèi)，抓住部分消費者家居煥新的實(shí)際訴求與心理需要，滿(mǎn)足了這一消費需求。
同時(shí)，京東也會(huì )對整個(gè)行業(yè)的成本，包括材料、經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行重點(diǎn)的分析，做成本合理化的支撐。對于已有的產(chǎn)品，京東聯(lián)合廠(chǎng)家重新定義產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)大批量的集采，通過(guò)規模經(jīng)濟的模型尋求成本的優(yōu)化，平衡廠(chǎng)商“有利潤”和消費者“有低價(jià)”的不同訴求。
此外，消費者需求和廠(chǎng)商促銷(xiāo)出貨的精準匹配也是做到高質(zhì)低價(jià)的抓手。每年11.11的“談貨”從8月份就開(kāi)始啟動(dòng)，石剛這樣的買(mǎi)手團隊會(huì )深入廠(chǎng)家，助力利潤分配合理化，幫助長(cháng)周期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提前進(jìn)行品類(lèi)布局。同時(shí)，根據市場(chǎng)反應，調整經(jīng)營(yíng)策略。除了溝通價(jià)格、福利等，雙方還會(huì )溝通并給到消費者選購最優(yōu)解，比如規劃產(chǎn)品套購還是單買(mǎi)更劃算、給到消費者什么樣的贈品才最有價(jià)值等，滿(mǎn)足消費者的真實(shí)所需。
不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中我們也看到積極信號。根據京東家電發(fā)布的數據，自10月20日至10月27日，海爾、美的、小天鵝、TCL、容聲、海信、格力等家電預售訂單金額同比增長(cháng)超70%。
在細分品類(lèi)上，游戲電視預售訂單額同比增長(cháng)120%、洗烘套裝同比增長(cháng)近100%、超薄冰箱同比增長(cháng)140%、嵌入式洗碗機同比增長(cháng)160%、洗地機同比增長(cháng)220%、零冷水熱水器同比超150%、加熱凈水器同比增長(cháng)近100%、嵌入式空調同比增長(cháng)180%、低音破壁機同比增長(cháng)超3倍。
展望第四季度，民生銀行研究院認為全球經(jīng)濟放緩將會(huì )抑制經(jīng)濟動(dòng)能，但穩經(jīng)濟政策作用繼續發(fā)揮，經(jīng)濟增速會(huì )較三季度有所好轉，預計同比增長(cháng)4.0%左右，全年增長(cháng)3.5%左右。
每年的11.11，是消費市場(chǎng)變化的晴雨表、風(fēng)向標之一。也承載著(zhù)家電企業(yè)、商家更多的期望。在當前面臨多重不確定性的經(jīng)濟發(fā)展挑戰之下，消費作為拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，保持其健康高效的動(dòng)力則日益重要。如何盤(pán)活消費、促進(jìn)消費，是參與經(jīng)濟發(fā)展的市場(chǎng)主體需要思考的問(wèn)題。京東家電“好價(jià)、好貨、好實(shí)在”的實(shí)在促銷(xiāo)動(dòng)作，推動(dòng)品質(zhì)家電的煥新、升級，為家電行業(yè)年底發(fā)力提供了有力的支撐，11.11家電行業(yè)最終將交來(lái)怎樣的答卷值得持續關(guān)注。也相信隨著(zhù)品質(zhì)價(jià)格路徑拓寬消費增長(cháng)通路，今年的11.11也將為家電結構升級帶來(lái)一個(gè)亮眼的開(kāi)端，給行業(yè)以新的啟示。
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