以洗衣機為例，據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年上半年洗衣機全渠道市場(chǎng)規模為308.9億元，同比下滑10.1%。但是在另一方面，洗衣機市場(chǎng)內部的迷你洗、分區洗市場(chǎng)的關(guān)注度持續升溫，產(chǎn)品的滲透率待提升，空間巨大。而洗衣機周邊的干衣機、衣物護理機等高附加值品類(lèi)依舊保持高速增長(cháng)的態(tài)勢。
行業(yè)分析人士認為，2022年上半年洗衣機市場(chǎng)雖然遇冷，但洗滌市場(chǎng)的增長(cháng)引擎依舊存在。只是機會(huì )并非唾手可得，而是屬于有準備的人。
8月30日，由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦，《大國品牌》戰略支持的奧維云網(wǎng)2022數字生態(tài)大會(huì )在杭州召開(kāi)，會(huì )議以“向前創(chuàng )造”為主題，以數據凝聚協(xié)會(huì )領(lǐng)導、行業(yè)專(zhuān)家、家電企業(yè)、TOP區域連鎖、建材渠道、產(chǎn)業(yè)配套方以及跨界平臺方代表共聚一堂。
會(huì )后，杭州松下家用電器有限公司總經(jīng)理胡杰華接受了潮流家電網(wǎng)的采訪(fǎng)。
正是在這樣的背景下，杭州松下家用電器有限公司從體制上、商品上、品牌上、營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了全面變革。
困境帶來(lái)機遇
松下幸之助說(shuō)，前所未遇的困境是偉大發(fā)展的基礎。
在談及三年疫情帶來(lái)的變化時(shí)，胡杰華表示：“就像我們創(chuàng )始人所說(shuō)的一樣，前所未有的困難引發(fā)前所未有的突破，前所未有的突破帶來(lái)前所未有的發(fā)展，正是因為有這樣的困難，才倒逼我們進(jìn)行變革，沒(méi)想到反而取得了一些意想不到的發(fā)展�！�
相比2019年，2021年杭州松下家用電器有限公司（生產(chǎn)銷(xiāo)售洗衣機、干衣機、洗碗機及其部件）零售額同比增長(cháng)了24%，2022年上半年同比2021年上半年，零售額增長(cháng)了11%。
業(yè)績(jì)背后，正是源于創(chuàng )新和突破。
胡杰華介紹，中國的市場(chǎng)變化是全世界最快的，舉一個(gè)例子，線(xiàn)上10公斤波輪洗衣機去年占比不到30%，但是到今年7月份，占比已經(jīng)達到50%。這樣的市場(chǎng)變化在歐美、日韓等國家是無(wú)法想象的，他們也無(wú)法理解，去年產(chǎn)品好不容易開(kāi)發(fā)出來(lái)，今年上市后發(fā)現，這個(gè)容量段已經(jīng)變得不重要，原來(lái)不重要的一個(gè)容量段現在卻變成很重要，這樣劇烈的變化，西方和日韓都很難理解。而要在這樣的市場(chǎng)中競爭和生存，我們認為不僅要抓住用戶(hù)，更重要的是發(fā)現用戶(hù)需求的變化趨勢，挖掘出用戶(hù)潛在需求。
“這是目前代表行業(yè)最高水準的單品，跟傳統的干衣機相比，松下ALPHA洗烘套裝帶了黃金正反轉，我們工程師通過(guò)幾萬(wàn)次的實(shí)驗，最終發(fā)現正轉和反轉時(shí)間最適合的比例是1：0.618，可以讓衣服始終處于蓬松的狀態(tài)�！焙苋A表示，“松下洗護在中國已經(jīng)30年，我們已經(jīng)完全中國化，所以我們可以根據消費者需求做出快速應對�！�
站在整個(gè)家電行業(yè)的角度來(lái)看，消費升級與品質(zhì)化需求帶來(lái)的更新?lián)Q代是家電行業(yè)的增長(cháng)引擎。但是從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這將成為存量市場(chǎng)下企業(yè)生存的“根基”。
正如胡杰華所言，后疫情時(shí)代，我們面臨的最大問(wèn)題就是需求的下滑。當總量不增長(cháng)，蛋糕無(wú)法擴大的時(shí)候，品牌之間只能相互搶奪，這個(gè)時(shí)候就是要看品牌，看產(chǎn)品品質(zhì)，當自己足夠強大的時(shí)候，你就可以淘汰其它品牌。所以下一個(gè)階段我們將梳內部的流程，提高效率降低成本，為消費者提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者。
做第一家吃螃蟹的企業(yè)
在存量市場(chǎng)尋找第二生命曲線(xiàn)已經(jīng)成為近兩年整個(gè)家電行業(yè)的共識。
有的企業(yè)選擇從渠道入手，而有的企業(yè)選擇從產(chǎn)品端入手，而松下洗護選擇了“雙管齊下”。
“疫情對整個(gè)渠道的重構非常明顯，在疫情之前大家已經(jīng)看到電商紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但是疫情到來(lái)以后，大家突然發(fā)現不僅流量紅利時(shí)代沒(méi)有過(guò)去，線(xiàn)上比例和結構反而在持續上升，以更快的速度擴張�！焙苋A表示，疫情讓直播帶貨站上了風(fēng)口。
奧維云網(wǎng)（AVC）也在2022年家電行業(yè)半年報解讀中表示，疫情的突發(fā)打亂了行業(yè)發(fā)展節奏，尤其對線(xiàn)下渠道的沖擊更是史無(wú)前例。消費者減少外出與社交，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)客流量大幅下滑，使市場(chǎng)需求轉向線(xiàn)上成為必然，直播帶貨成為疫情階段營(yíng)銷(xiāo)的特色產(chǎn)物。
松下也因此成為了行業(yè)內最早“吃螃蟹的企業(yè)”。
胡杰華介紹，“在直播帶貨渠道，早前銷(xiāo)售的洗衣機價(jià)格基本上都在2000元以下，賣(mài)得好的時(shí)候一場(chǎng)直播可以賣(mài)一兩千臺。而我們改變了這一格局，在一次洗護專(zhuān)場(chǎng)直播中，我們一晚上賣(mài)了4000多臺售價(jià)高達五千甚至八千的產(chǎn)品，我們也是高端品牌第一個(gè)吃螃蟹的人。隨后我們還和多個(gè)頭部、腰部網(wǎng)紅進(jìn)行了合作，并創(chuàng )造了大家電單個(gè)品牌直播帶貨首次超4000萬(wàn)的記錄�！�
除了積極擁抱渠道變化趨勢之外，松下洗護同樣在不斷加碼產(chǎn)品。
行業(yè)分析人士告訴潮流家電網(wǎng)，目前洗衣機行業(yè)存在兩大明顯痛點(diǎn)：一是中國家庭對于分開(kāi)洗的需求越來(lái)越大，大人小孩衣服分開(kāi)洗，內衣外衣分開(kāi)洗，不同顏色分開(kāi)洗，在這樣的背景下，一臺洗衣機顯然是不夠的。二是家庭有絲綢羊絨這樣高端面料的衣物沒(méi)有辦法自己洗，只能送出去干洗。
“基于用戶(hù)的潛在需求，我們在去年發(fā)布了全世界第四類(lèi)洗衣機——松下洗衣機器人。它運用了全新洗滌原理，以仿生柔壓洗，無(wú)損洗護，填補了電動(dòng)洗衣機誕生至今百余年來(lái)的技術(shù)空白，有效解決衣物洗滌過(guò)后出現的纏繞、變形、磨損等問(wèn)題，堪稱(chēng)奢品級衣物洗護神器�！�
胡杰華表示，“調研數據顯示，中國76%左右的家庭都將洗衣機放在了陽(yáng)臺上，20%多的家庭將洗衣機放在了衛生間，這兩個(gè)地方的面積非常有限，只能容納一臺洗衣機或者烘干機，在這種情況下，想要全面徹底地解放用戶(hù)雙手，讓家庭里的洗護需求得到充分滿(mǎn)足，必然要解決空間利用問(wèn)題�！�
正是如此，松下推出了第一代洗護空間解決方案。這一解決方案主要面向陽(yáng)臺，包含了櫥柜、洗衣機、干衣機等產(chǎn)品。
“我們的核心理念就是讓一個(gè)家庭在有限的空間內擁有三臺洗衣機和一臺干衣機，在這個(gè)空間結構中我們可以額外增加一臺壁掛式滾動(dòng)洗衣機，一個(gè)小型的迷你洗衣機，或者松下洗衣機器人，這樣多臺洗衣機的組合方式可以有效解決消費者分開(kāi)洗的需求，同時(shí)小型化，內嵌式的安裝方法可以解決消費者家中空間不足和美觀(guān)等問(wèn)題�！�
胡杰華坦言，我們希望通過(guò)技術(shù)的創(chuàng )新，革新性商品的創(chuàng )造，真正為消費者提供價(jià)值。
這也是為何松下洗護能夠在中國家電市場(chǎng)遭受重大沖擊時(shí)仍然能夠保持中高速增長(cháng)的原因，它讓創(chuàng )新和突破回歸本源，真正服務(wù)于消費者需求，同時(shí)又以更宏大的視角來(lái)審視現在以及未來(lái)中國洗護市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，并通過(guò)前瞻性布局，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。
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