其實(shí)也不難理解，2020年的618肩負著(zhù)經(jīng)濟復蘇和行業(yè)回暖的重任，在 季度因疫情原因導致線(xiàn)下市場(chǎng)幾乎“休克”的狀況下，二季度顯得格外重要，“以?xún)r(jià)換量”的策略成為了各大品牌的 選。也正是如此，“價(jià)格”則成了 有利的武器，不管是電商平臺還是品牌店鋪，我們都看到了大規模地補貼和降價(jià)促銷(xiāo)。
進(jìn)入2021年，隨著(zhù)市場(chǎng)恢復常態(tài)以及家電產(chǎn)品主要原材料價(jià)格的普漲，“漲價(jià)”取而代之成為主旋律，這也直接導致本次618年中促銷(xiāo)力度不及預期的直觀(guān)感受。主要表現在兩個(gè)方面，其 ，各大集成灶企業(yè)似乎沒(méi)有了迫切清庫存，出貨提量的需求；其二、今年線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)更多的體現在了中高端產(chǎn)品上，比如蒸烤 體集成灶、語(yǔ)音控制集成灶等等。
正如奧維云網(wǎng)總裁郭梅德所言，往年的618 定是行業(yè)的重大熱點(diǎn)，上半年收官，下半年開(kāi)局；但今年面臨行業(yè)周期性拐點(diǎn)來(lái)臨，618表現平淡而冷靜！
戰績(jì)背后，競爭加劇
隨著(zhù)618年中大促的結束，各大品牌陸續公布了戰績(jì)。 當其沖的仍舊是火星人，火星人以“火星人蟬聯(lián)6年TOP1”開(kāi)篇并表示，618期間全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額2.68億，熱銷(xiāo)29430臺，天貓集成灶類(lèi)目TOP1、京東集成灶類(lèi)目TOP1、蘇寧易購618類(lèi)目TOP1。
帥豐則公布了618當天的業(yè)績(jì)，據其公眾號內容顯示，618當日京東自營(yíng)店銷(xiāo)售額突破了2000萬(wàn)大關(guān)，新品X1-7B-90S 發(fā)銷(xiāo)量即破1200臺。美多同樣公布了當天的業(yè)績(jì)，蒸烤 體集成灶在京東平臺總銷(xiāo)售額TOP1、語(yǔ)音集成灶銷(xiāo)量TOP1。其中爆款M3S語(yǔ)音蒸烤 體集成灶交易榜單排名第二，整體成交8364單，成交金額近1.6億元。
除此之外，名氣、潮邦也公布其業(yè)績(jì)，名氣全渠道銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)了99.7%，蒸烤 體集成灶FT12A銷(xiāo)量突破1200臺。潮邦方面，618當天在天貓平臺總銷(xiāo)售額上升至TOP10，其中在上蒸下烤這 集成灶品類(lèi)中勇奪第 。
從公布的業(yè)績(jì)上看，品牌與品牌的競爭越發(fā)激烈。主要表現在兩個(gè)方面： 方面頭部品牌更在意銷(xiāo)售額和榜單排名，而腰部品牌更看重的則是品類(lèi)上的排名；另 方面，線(xiàn)上渠道馬太效應越來(lái)越明顯，線(xiàn)上頭部品牌的影響力越來(lái)越大，其增幅也越發(fā)明顯，以火星人和森歌為例，2020年618同期，火星人全網(wǎng)銷(xiāo)售額不過(guò)1.8億，而2021年已經(jīng)達到了2.68億，森歌2020年全網(wǎng)銷(xiāo)售額剛剛破億，今年則達到了1.6億元。同樣表現驚艷的還有美多集成灶、名氣集成灶等。
而另 方面，只有部分品牌公布了今年618的業(yè)績(jì)，由此可見(jiàn)，或許對于大部分品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有達的預期。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在分析今年618行情時(shí)也表示，消費低迷導致618難當救世主！2021年1-6月家電的需求同比高開(kāi)低走，從4月份開(kāi)始市場(chǎng)回歸平淡，再疊加五 的低迷需求，讓大家對618充滿(mǎn)了期待和渴望，但從各家發(fā)布的戰報來(lái)看沒(méi)有亮點(diǎn)異常平淡。
消失的價(jià)格戰？
今年家電行業(yè)618之所以給人感覺(jué)比較平淡，其實(shí)核心在于缺少引領(lǐng)品類(lèi)。從2020年618來(lái)看，經(jīng)歷疫情之后，不管是傳統廚電品類(lèi)還是集成灶急欲放量，特別是集成灶，疫情前線(xiàn)下是主流渠道，而疫情堵塞了這 渠道，線(xiàn)上渠道成為了新的突破口，因此我們才看到“以?xún)r(jià)換量”的策略。
而今年則不同，隨著(zhù)疫情得以恢復，線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)始活躍，線(xiàn)上渠道只是集成灶企業(yè)渠道多元化中的 環(huán)，其影響力和作用已經(jīng)沒(méi)有去年那么“迫切”。
當然，今年之所以沒(méi)有爆發(fā)大規模的價(jià)格戰還與原材料價(jià)格普漲、前期資源投入過(guò)多等原因有關(guān)。
從原材料價(jià)格來(lái)看，從2020年下半年起，家電主要原材料開(kāi)始掀起漲價(jià)潮。據中鋼協(xié)監測，到3月末，中 鋼材價(jià)格指數比年初上漲9.44%，同比上漲37.37%。 家統計局數據顯示，5月上旬，鋼材價(jià)格普遍上調，且漲勢加速，漲幅在4.2%至11%。從2021年整體來(lái)看，原材料價(jià)格維持高位震蕩是大概率事件。而家電企業(yè)80%左右的成本來(lái)自于銅、鋁、鋼材、塑料等原材料，原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力可想而知。
對此，郭梅德表示，運營(yíng)成本（原料漲價(jià)）提升和消費低迷（流量不足）形成剪刀差，成本與利潤倒掛，留給企業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)的空間已經(jīng)不大。
名氣電器相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)也表示，在原材料價(jià)格大幅上漲的基礎上，過(guò)去半年很多企業(yè)進(jìn)行了向上調價(jià)，所以在今年618很難看到像去年618 樣 低的價(jià)格。
而美多集成灶有關(guān)人士則認為，其實(shí)今年行業(yè)內的價(jià)格戰并沒(méi)有停止，而是換了 種方式進(jìn)行。以前之所以“價(jià)格戰”明顯，主要是因為各大品牌都把“特價(jià)機”拿出來(lái)再拼價(jià)格，所以?xún)r(jià)格顯得“ 低”。但是今年則不同，參與價(jià)格戰的基本上都是“中高端機型”，比如蒸烤 體集成灶、語(yǔ)音集成灶等，本身售價(jià)就不低，即便有降幅，售價(jià)仍然很高，所以給人產(chǎn)生了“沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰”的錯覺(jué)。
除此之外，金帝智能廚電營(yíng)銷(xiāo)副總高海峰認為，還有可能是企業(yè)為了搶占先機，已經(jīng)在前幾個(gè)月提前將資源投入市場(chǎng)，618可用的資源已經(jīng)不多，所以今年618看上去顯得格外平靜。
總的來(lái)看，雖然今年618的反饋不如往年那么大，但是不可置否618依舊是上半年電商平臺的“主賽道”，線(xiàn)上的優(yōu)勢依然明顯。同樣，理性來(lái)看，隨著(zhù)渠道分流，電商單 促銷(xiāo)節點(diǎn)（6.18、11.11）的支柱作用正在減弱，日常的零售會(huì )更加重要。
與此同時(shí)，對于整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許2021年很難再次爆發(fā)大規模價(jià)格戰，但是 旦原材料價(jià)格大幅下降，而市場(chǎng)又持續低迷，價(jià)格戰又會(huì )回歸大眾視線(xiàn)。
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