從促銷(xiāo)升，看平臺意志

      又是年6.18，電商促銷(xiāo)次第開(kāi)花。作為中 電商行業(yè)重要的節日之 ，“6.18”的影響力已經(jīng)毫不遜色于“雙11”。今年的“6.18”大促比以往來(lái)得更早些，各大平臺提前亮出了促銷(xiāo)政策。

　　促銷(xiāo) 詞英文叫“promotion”，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論中重要的 個(gè)分支。促銷(xiāo)中文解釋為“營(yíng)銷(xiāo)者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，以達到擴大銷(xiāo)售量的目的”。這樣看，促銷(xiāo)的本質(zhì)是 場(chǎng)溝通活動(dòng)。

　　但每個(gè)詞都有實(shí)際使用的語(yǔ)境，中 的市場(chǎng)環(huán)境下，曾經(jīng)的家電促銷(xiāo)觀(guān)感就顯得不那么美好。不管是供應商還是渠道商，為了追求銷(xiāo)售數字，拋出的促銷(xiāo)政策不僅不計成本，還忽視了市場(chǎng)運作的正常規律，這就造成了 種尷尬的局面，大促期間低價(jià)產(chǎn)品橫行，廠(chǎng)商賠本賺吆喝；消費者的真實(shí)需求也得不到滿(mǎn)足，更別提服務(wù)和購物體驗的提升了。供需失衡之下，消費者對促銷(xiāo)就顯得十分麻木。廠(chǎng)商為刺激消費，只能繼續放出低價(jià)，促銷(xiāo)這種本應該是內涵豐富的溝通活動(dòng)就淪為惡性循環(huán)的價(jià)格戰。

　　不過(guò)這樣的狀況正在逐步改善，促銷(xiāo)方式在進(jìn)化，表現為平臺更為直接的讓利活動(dòng)、以消費者需求為導向的產(chǎn)品策略等。此外，更令筆者感到欣慰的是，通過(guò)新的科技手段和服務(wù)方式，“6.18”大促成為了消費者和家電制造企業(yè)溝通的快速通道，促銷(xiāo)回歸到了本質(zhì)。

　　直觀(guān)的實(shí)惠是基本面

　　即便促銷(xiāo)的外延有了擴大，但給實(shí)惠依然是基本面。以京東家電平臺為例，進(jìn)入6月，“6.18”促銷(xiāo)狂歡正式拉開(kāi)帷幕。京東推出預付定金立減、頭號京貼等促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)開(kāi)始后10分鐘，萬(wàn)元以上的中高端大屏電視的成交額同比就超過(guò)200%；400升多開(kāi)門(mén)、超大容量冰箱成交額同比漲了5倍；分區洗洗衣機成交額同比大漲20倍。各大品牌在上半年 后的沖刺機會(huì )中斬獲頗豐。

　　為了讓促銷(xiāo)更直觀(guān)，京東家電還啟動(dòng)了全線(xiàn)9折模式，在6月9日-10日間，京東家電推出面向所有消費者的普惠福利，消費者只要憑借"京東618家電日9折消費券"，就可以在6月10日當天消費。全場(chǎng)家電均可在大促神券頭號京貼的基礎上，再疊加使用9折消費券。這樣，消費者購買(mǎi)家電 多可節省2000元。

　　除此之外，其他電商平臺也提前啟動(dòng)了優(yōu)惠促銷(xiāo)，比如拼多多第二次開(kāi)啟百億補貼活動(dòng)，補貼覆蓋家電、數碼等品類(lèi)。天貓則推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉活動(dòng)，被抽到的錦鯉用戶(hù)，會(huì )享受88年會(huì )員權益，包括餓了么會(huì )員、優(yōu)酷會(huì )員、網(wǎng)易云音樂(lè )會(huì )員等數十個(gè)網(wǎng)站的會(huì )員權益�？雌饋�(lái)錦鯉能獲得的福利滿(mǎn)滿(mǎn)，但實(shí)際上普惠性意義并不大，畢竟能成為錦鯉的概率比中彩票都低。天貓出臺這樣的政策也不足為奇，延續了該公司 貫的特色，宣傳造勢作為主要目的，給消費者實(shí)際的優(yōu)惠則放在其次。相比之下，蘇寧在這場(chǎng)狂歡中失聲，只留下被強制執行超30億的新聞刷屏。讓人不禁感慨局勢變革之大。

　　 直以來(lái)，不少平臺的促銷(xiāo)政策被詬病沒(méi)有誠意，復雜的減免政策令消費者云里霧里，網(wǎng)友評論稱(chēng)“不拿計算器和小本本仔細算，都不清楚具體的優(yōu)惠力度”。算來(lái)算去，還是買(mǎi)的不如賣(mài)的精。長(cháng)此以往，導致消費者對促銷(xiāo)政策產(chǎn)生 度的不信任感。

　　相比之下，京東家電此次推出的9折消費券政策被網(wǎng)友評價(jià)是“ 憨厚的促銷(xiāo)”和“簡(jiǎn)單、粗暴、好用”的促銷(xiāo)政策。

　　京東能給消費者實(shí)打實(shí)的福利，體現了此平臺成本、效率、體驗、價(jià)值方面的競爭力。京東先是將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入傳統家電業(yè)，之后在其線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道融合發(fā)展模式的推動(dòng)下，探索出了生產(chǎn)研發(fā)和市場(chǎng)供需間更精準的運營(yíng)匹配方式。

　　這樣，京東的促銷(xiāo)就是在行業(yè)的健康發(fā)展的基礎上產(chǎn)生的，是在符合市場(chǎng)規律和產(chǎn)業(yè)各方利益的前提下進(jìn)行的。

　　此次京東能夠推出“6.18”加碼的9折消費券優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，是以京東家電整合、優(yōu)化了供應鏈體系為前提的。這樣京東家電就找到了成本、效率、用戶(hù)體驗的 佳平衡點(diǎn)，進(jìn)而能把提效降本的成果轉化為讓利于消費者， 方面用優(yōu)勢價(jià)格滿(mǎn)足了品牌廠(chǎng)商在節點(diǎn)沖業(yè)績(jì)的需要，另 方面更是滿(mǎn)足了消費者對高性?xún)r(jià)比好家電的購買(mǎi)需求。

　　平臺助力產(chǎn)業(yè)升

　　今年的618除了能看到優(yōu)惠，在主流電商平臺還可以感受到，和以往主推低價(jià)貨不同，今年促銷(xiāo)產(chǎn)品呈現精品化、套系化的特征。京東家電就在“6.18”大促中推出系列高端家電和家電精品。這體現了主流家電電商平臺在產(chǎn)品策略上的轉變——從單 的以量取勝到量與質(zhì)的雙輪驅動(dòng)，推動(dòng)個(gè)性化、智能化的高端類(lèi)產(chǎn)品成為主流。

　　 直以來(lái)供給側改革似乎都是由制造企業(yè)發(fā)起的，實(shí)際上，消費升 后消費端產(chǎn)生的差異化的需求、綠色環(huán)保的需求等問(wèn)題只憑制造企業(yè)難以解決，必須運用信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新思維來(lái)解決。電商平臺作為信息化建設重要的組成部分，必將在供給側改革調結和激發(fā)經(jīng)濟增長(cháng)新動(dòng)力兩方面發(fā)揮重要作用，所以平臺對于產(chǎn)業(yè)升 有著(zhù)強大的推動(dòng)力。

　　作為中間樞紐，平臺能將用戶(hù)的需求傳遞給行業(yè)端，實(shí)質(zhì)上是督促品牌制造方在全渠道生態(tài)下精準匹配供需，以產(chǎn)業(yè)價(jià)值促進(jìn)消費升 ，將價(jià)格戰進(jìn)化為良性促銷(xiāo)。

　　京東家電正在推進(jìn)“用戶(hù)需求和產(chǎn)品價(jià)值”代替“市場(chǎng)產(chǎn)能和產(chǎn)品價(jià)格”，并引導其成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向。京東6.18推高端、賣(mài)精品，有效地發(fā)掘了消費者的使用新需求和購買(mǎi)高價(jià)值好產(chǎn)品的消費動(dòng)力。在用家電煥新人們美好生活的同時(shí)，京東家電聯(lián)手品牌廠(chǎng)商在存量市場(chǎng)挖掘新增長(cháng)點(diǎn)，用創(chuàng )新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構升 。

　　京東家電早已不僅是銷(xiāo)售平臺，也已經(jīng)成為消費者和供應端之間溝通的橋梁。讓促銷(xiāo)變成溝通活動(dòng)、讓平臺變?yōu)闇贤ㄇ�道，這樣的平臺意志，消費者領(lǐng)會(huì )到了。

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