2020年年初的 場(chǎng)疫情打斷了廚電企業(yè)銷(xiāo)售的節奏，線(xiàn)下暫停，直播成為了連接廚電廠(chǎng)商與消費者的“新通道”。如今，直播已經(jīng)發(fā)展成為“全民直播”，而電商直播也成為了傳統行業(yè)轉型與自救的 次嘗試。特別是對于以線(xiàn)下模式為重的行業(yè)和品牌而言，“全民直播”的熱潮促使他們快速擁抱電商直播營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。家電行業(yè)也不例外，依托于電商平臺，以直播為主導的新品發(fā)布會(huì )、云招商、直播秒殺等方式層次不窮。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。相關(guān)預測數據顯示，2020年中 在線(xiàn)直播用戶(hù)規模將達到5.24億，同比提升4.6%。同時(shí)2020年中 社交電商交易規模破1萬(wàn)億，同比增長(cháng)59%，其在整體電商銷(xiāo)售中的比例將提升11.5%。
那直播會(huì )取代成為廚電的主要銷(xiāo)售渠道嗎？對待直播帶貨，不同企業(yè)有著(zhù)不同的判斷。
京東家電營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)部?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)負責人周蓉認為，直播的前身類(lèi)似電視購物，現在它是強互動(dòng)的跟用戶(hù)實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專(zhuān)業(yè)的講解以及商家后續的售后保障政策，更能觸達目標用戶(hù)。
而有人則認為這是階段性現象。比如空調這類(lèi)耐用消費品，消費者購買(mǎi)耐用消費品下單比較慎重，不會(huì )因為主播或者驚爆價(jià)格就馬上下單。另外，比如煙灶產(chǎn)品講究“三分銷(xiāo)售，七分安裝”，需要前期銷(xiāo)售溝通和后期安裝維護，直播可以讓消費者迅速了解產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，但只通過(guò)直播讓顧客下單比較難。直播會(huì )成為 種常態(tài)，但它是電商的輔助形式，而不是主流形式。
盡管直播的熱潮涌動(dòng)，但是真的能夠依靠直播沖出困局的品牌寥寥無(wú)幾。在年初這場(chǎng)直播大戰中脫穎而出的，大都是早期提前布局，有成熟的技術(shù)和運營(yíng)系統，具備了 定粉絲基礎的企業(yè)。而且隨著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體店客流量的逐步恢復，直播帶貨的“魅力”正在下降。據有關(guān)數據顯示，2020年7月直播帶貨銷(xiāo)售排行榜中，7月份的整體帶貨成績(jì)?yōu)?0億，較上月135億直接狂跌了40%。
但是，放在廚電行業(yè)來(lái)看，直播+廚電還未產(chǎn)生火花，特別是僅靠單 的企業(yè)店鋪直播，帶來(lái)的效果有限。相反，店鋪日播+紅人+內容營(yíng)銷(xiāo)的組合方式開(kāi)始在2020年下半年“嶄露頭角”，并為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的思路。
以方太為例，2020年雙11期間，方太電商有關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，從2019年開(kāi)始，方太就已經(jīng)做了 年的店鋪日常自播，在 年多的沉淀之后，2020年下半年開(kāi)始，店鋪的自播能力有了穩步的提升。在618及雙11大促期間，方太主要以賣(mài)貨+PGC+明星的三鏈路同步進(jìn)行，抓取直播流量。對比去年，2020年雙11，方太還啟用了千平自有百萬(wàn)廚房直播基地，并且匹配了專(zhuān)業(yè)直播團隊，從結果上來(lái)看，直播銷(xiāo)售占比得到了大幅提升。
無(wú)獨有偶，早在2019年，萬(wàn)和就投資創(chuàng )建了1000多平米的官方直播基地，提前布局直播帶貨領(lǐng)域。2020年雙十 期間，萬(wàn)和先后和快手、抖音進(jìn)行了跨界深度合作，邀請新生代明星邵明明擔任好物推薦官，獲得了31.6萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看的火爆記錄，同時(shí)在主流的銷(xiāo)售平臺京東、天貓、蘇寧等也進(jìn)行了深度合作，而后又結合脫口秀綜藝《火星情報局》IP，推出特工推薦好物，玩法豐富，創(chuàng )意有趣。從其公布的數據來(lái)看，從11月11日零點(diǎn)開(kāi)始，僅用了四十二分鐘，銷(xiāo)售額就超過(guò)了去年的同期總額，萬(wàn)和官方商城銷(xiāo)售總額同比增長(cháng)300%。
但是，不得不提的是，對于高價(jià)低頻的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)直播帶貨并不友好。 位電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，直播作為 種強交互模式，彌補了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對于快消類(lèi)產(chǎn)品或者消費者較為熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播的確值得推崇。但對于廚電類(lèi)等需要安裝和體驗的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優(yōu)勢并不突出。
也正是如此，在“直播”越來(lái)越火的2020年，“渠道下沉”、“建體驗店”同樣成為行業(yè)熱門(mén)。對于廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播無(wú)法代替顧客親身體驗，線(xiàn)下門(mén)店的體驗感正是其意義所在。直播渠道的存在能夠倒逼經(jīng)銷(xiāo)商加速轉型。當廚電這樣需要強調售后服務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)入常態(tài)直播，那么線(xiàn)下店如何重新定位、線(xiàn)下線(xiàn)上如何協(xié)同、利益分配等問(wèn)題的解決是渠道變革重要方面，也是企業(yè)需要思考和不斷探索的方向。
未來(lái) 段時(shí)間，直播帶貨這 新興線(xiàn)上銷(xiāo)售形式，仍將伴隨廚電行業(yè)的渠道變革，但需要牢記的是，直播并非是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“進(jìn)化器”。
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