2019年上半年度彩電市場(chǎng)分析：當高端化不再是救世主，彩電業(yè)扯掉了高均價(jià)最后一塊遮羞布

　　在家電行業(yè)整體增速放緩的當下，高端化幾乎是一張人人通用的遮羞布——為產(chǎn)品用創(chuàng )新實(shí)現更多技術(shù)的應用，以此提高產(chǎn)品本身的屬性和提升使用感，從而達到提升單價(jià)的目的。高端化帶來(lái)的高均價(jià)也紛紛被各個(gè)企業(yè)視作救命良方，企圖以此來(lái)彌補量的缺口。
　　但彩電行業(yè)在這方面可以說(shuō)是先人一步，在2019年上半年做到了自2015年以來(lái)，也是高端化后的首次量?jì)r(jià)齊跌。據奧維云網(wǎng)統計數據顯示，在2019年上半年，中國彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量2200萬(wàn)臺，同比下滑2.7%，銷(xiāo)售額640億元，同比下滑11.8%。同時(shí)，均價(jià)同比下滑9.4%，但銷(xiāo)售面積同比上升了3.3%，換言之，運營(yíng)成本進(jìn)一步上升了。

　　價(jià)格戰成為了諸多彩電品牌的生死局

　　毫無(wú)疑問(wèn)，地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣、彩電作為家庭娛樂(lè )中心的地位弱化和彩電產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重

　　這三大因素，是彩電產(chǎn)品需求量減少的最直觀(guān)原因。消費者對彩電產(chǎn)品的使用粘性下降，壓低預期價(jià)格后，彩電品牌為適配消費者的預期向上壓縮代工、面板零件和渠道的價(jià)格或是花銷(xiāo)。

　　但實(shí)際上，導致彩電的降價(jià)的因素不僅集中于消費端，而是電視整個(gè)產(chǎn)業(yè)首尾雙向作用的效果。

　　在品牌彩電的上游，面板產(chǎn)能急劇放大，面板出貨量自2017年第四季度開(kāi)始，保持了連續4個(gè)季度的高增長(cháng)，之后也保持了較快的增長(cháng)，這直接導致了面板的供求失衡，面板零件等供應商不得不尋求薄利多銷(xiāo)。

　　此外，代工廠(chǎng)為搶單壓低利潤，渠道為出清庫存也在降價(jià)，特別是近年來(lái)各個(gè)電商所推崇的社交電商，賦予了銷(xiāo)售更多的環(huán)節，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下在產(chǎn)品售價(jià)上形成了同向的作用力——降價(jià)。

　　甚至很多彩電企業(yè)降價(jià)的目的都不是為了博得更大的市場(chǎng)，而只是為了生存。據奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年上半年，中國彩電市場(chǎng)退出的品牌個(gè)數達到9個(gè)，而自2015年以來(lái)，退出個(gè)數最高的2018年，全年也才退了14個(gè)品牌。但相對的，品牌集中度卻越來(lái)越高，2019年上半年TOP5品牌的市場(chǎng)份額高達64.2%，品牌效應明顯。

　　體現在分尺寸的售價(jià)上，2018年上半年和2019年上半年同比都呈現出下降趨勢，特別是55寸及以上價(jià)格段，尺寸的均價(jià)下滑更加明顯。
　　而從分尺寸的市場(chǎng)占比來(lái)看，55寸和65寸這兩個(gè)今年彩電業(yè)主推的主流尺寸市場(chǎng)，以34.0%和25.2%的占有率分列一、二名，其他尺寸均低于市場(chǎng)平均水平8.8%。但從零售額增長(cháng)率的角度，55寸剛好卡位行業(yè)平均增長(cháng)率，即下滑15%，75寸表現最佳，增長(cháng)5.4%，第二名是65寸。綜合來(lái)說(shuō)，65寸的前景相對非常廣闊。

　　價(jià)格戰之后，技術(shù)之爭將會(huì )對行業(yè)進(jìn)行更加殘酷的篩選

　　但是，價(jià)格戰對于彩電品牌的淘汰只是初步的。

　　奧維云網(wǎng)總結，從傳統制造行業(yè)的角度談彩電發(fā)展的具體方向，首先彩電對于自身畫(huà)質(zhì)的提升追求是恒久不變的；其次，技術(shù)創(chuàng )新，巨額資本和充足的市場(chǎng)缺一不可；第三，目前對彩電的要求已經(jīng)上升到集硬件+軟件+內容+運營(yíng)的綜合體。

　　以上這些也可以總結為彩電由傳統行業(yè)向智能化升級的過(guò)程，而這種從單一的視聽(tīng)向多元化發(fā)展的過(guò)程，又可以用四個(gè)具體的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行總結。

　　從視聽(tīng)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，視頻的內容付費保持了高速增長(cháng)的態(tài)勢，2019年第一季度，愛(ài)奇藝和騰訊這兩個(gè)大基數視頻網(wǎng)站的付費會(huì )員依舊保持了58%和43%的增長(cháng)，而小基數的bilibili和芒果TV則都達到了130%以上。中國泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中游市場(chǎng)規模特別是影視和在線(xiàn)視頻兩個(gè)類(lèi)別不斷上升，這也對彩電的畫(huà)質(zhì)提出了更高的要求。盡管遠沒(méi)有到主流地位，但近年各個(gè)電視品牌的8k和OLED兩大畫(huà)質(zhì)神器必然有在高端品類(lèi)坐陣，以滿(mǎn)足消費者可能存在的需求。

　　從交互場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，人工智能電視進(jìn)入普及階段，機器學(xué)習、智能交互和云平臺三個(gè)大的發(fā)展方向以及13個(gè)小類(lèi)不斷前進(jìn)且成果明顯。線(xiàn)上人工智能電視滲透率在18年和19年兩年的上半年同步比上升都超過(guò)10%，線(xiàn)下雖然有一定的滯后性，但其增長(cháng)也是相當穩定。

　　從智聯(lián)場(chǎng)景來(lái)看，家電企業(yè)搶占ALoT賽道，傳統家電也已經(jīng)不再是弱勢群體。在2019年上半年，創(chuàng )維、小米、夏普等彩電巨頭的新品發(fā)布就紛紛攜帶AIoT的賣(mài)點(diǎn)而來(lái)。雷軍更是坦言：大家電是小米AloT戰略的重要組成部分。電視作為家庭中屏幕最大、交互性最強的電器，自然成為AloT的一個(gè)樞紐產(chǎn)品。小米電視已經(jīng)具備了控制AloT電器，顯示智能設備通知，和遠場(chǎng)語(yǔ)音交互的功能，既是家里的AI〇T智能控制中心，也是AloT消息通知中心。未來(lái)，小米將會(huì )把大家電作為未來(lái)10年持續發(fā)展藍圖的核心拼圖之一。甚至有觀(guān)點(diǎn)認為，華為進(jìn)軍彩電行業(yè)并非是攜帶ALoT而來(lái)，而是為了ALoT的家庭布局不得不進(jìn)行的品類(lèi)擴充。

　　從家居場(chǎng)景來(lái)看，電視形態(tài)得到持續的改善，超輕薄、全屏和無(wú)邊框三個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)占比都有較為明顯的增長(cháng)。而具體形態(tài)來(lái)看，疊屏電視、透明電視、畫(huà)框電視、瀑布電視和卷曲電視都已經(jīng)觸手可及，僅在2019年上半年，就分別由三星、海信帶著(zhù)畫(huà)框電視和疊屏電視落地，投放市場(chǎng)。

　　新技術(shù)的落地就必然意味著(zhù)單價(jià)的上升，但從目前來(lái)看，這明顯是和消費者對彩電價(jià)格的期待所背道而馳。并且，實(shí)際上這兩年OLED功能下的產(chǎn)品價(jià)格的確不低，但整體的彩電市場(chǎng)均價(jià)卻是在下降，說(shuō)明這種單一指標妄圖拉動(dòng)的漲價(jià)并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認可，或者說(shuō)目前一壓再壓的售價(jià)和消費者所能接受的售價(jià)還是有所差距。

　　綜上，如若要得到消費者的認可，一方面要繼續發(fā)揮品牌力量，另一方面品牌需要進(jìn)行全方位多層次的創(chuàng )新，并且要找到創(chuàng )新和商品售價(jià)之間的平衡點(diǎn)。很明顯，這三點(diǎn)無(wú)論哪一點(diǎn)都不是易事，而無(wú)論哪一點(diǎn)，在現在看來(lái)都可能成為讓品牌斃命的軟肋。彩電行業(yè)殘酷的“大逃殺”，可能也才進(jìn)行到中場(chǎng)而已。

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