東盟作為全球第五大經(jīng)濟體、第三大人口區域和第六大消費市場(chǎng)，其經(jīng)濟增長(cháng)速度領(lǐng)先于全球平均水平，人口優(yōu)勢也為其帶來(lái)了良好的人口紅利和龐大的消費基礎。根據已公開(kāi)的各國市場(chǎng)數據，預計2024年越南、菲律賓、馬來(lái)西亞和印度尼西亞的GDP增長(cháng)率均超過(guò)5%，有著(zhù)非常強勁的未來(lái)增長(cháng)動(dòng)力。
數據來(lái)源：AVI Research, public information, Haitong securities
一份針對越南市場(chǎng)的調研數據顯示，越南的CEO們對越南的長(cháng)期前景保持非常樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。大約一半的受訪(fǎng)CEO預計他們的業(yè)務(wù)和越南經(jīng)濟會(huì )有提升。2024年，尤其是在第二和第三季度，越南GDP的高速增長(cháng)給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的信心提升。然而這些積極的經(jīng)濟數據背后，我們仍然看到了一些消費者方面的風(fēng)險。以越南市場(chǎng)為例，消費者信心有所下降，消費行為向節儉消費轉變，提醒我們應該著(zhù)重關(guān)注消費者的需求和偏好。
數據來(lái)源：AVI Research, Cimigo
�。�1）東南亞用戶(hù)越來(lái)越喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品
一項消費者研究數據顯示，越來(lái)越少的東南亞消費者會(huì )明確表達出對喜歡品牌的忠誠，以2023年為例，僅有40.8%的東南亞消費者認為自己會(huì )忠于喜歡的品牌(這一數字在2020年時(shí)為45.9%)，低于美國的50.1%和全球平均的40.8%。品牌忠誠度降低的另一面，是東南亞消費者在消費習慣和偏好上愈發(fā)開(kāi)放與包容的體現，他們隨時(shí)準備奔赴下一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品，享受不一樣的新潮感受。
東南亞消費者追求所有提供新鮮感的趨勢，例如新技術(shù)、新靈感、新文化和新購物體驗。東南亞消費者追逐的“新鮮感”到底是什么呢?即，一切能帶來(lái)新鮮感的潮流事物。消費者覺(jué)得新，就是新。82%的東南亞消費者喜歡有新技術(shù)和創(chuàng )新的商品，62%的東南亞消費者樂(lè )于尋找新的想法和靈感，82%的東南亞消費者樂(lè )于接受外來(lái)文化，59%的東南亞消費者討厭一成不變的購物體驗。消費者對于新鮮感的追逐，很多時(shí)候都會(huì )轉化為實(shí)實(shí)在在的消費行為，品牌商應積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢，匹配與“新鮮感”相關(guān)的購物場(chǎng)景。
�。�2）健康意識提升，消費者愿意為健康的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格
東南亞消費者對自己的健康保持高度關(guān)注。公開(kāi)調研數據顯示，大約 80% 的東南亞消費者表示他們對健康維護和生活方式健康化感興趣，消費者愿意未來(lái)為健康支付更多費用。東南亞年輕一代從被動(dòng)養生到主動(dòng)保健，聚焦各年齡段的健康產(chǎn)品和運動(dòng)產(chǎn)品需求正迅速攀升。在日常的消費購物中，東南亞消費者也將健康理念置于重要考量因素中。
調研數據顯示，東南亞消費者愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，排名第一位的就是有益健康的產(chǎn)品，而后才是先進(jìn)的技術(shù)，獨特的設計等，而這可能與我們傳統認知中的東南亞市場(chǎng)不盡相同。一直以來(lái)，東南亞被普遍認為是一個(gè)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，然而這項調研數據告訴我們，東南亞消費者并沒(méi)有完全迷失于低成本的選項中，只要我們能夠提供更好的產(chǎn)品，消費者就會(huì )愿意支付更高的價(jià)格。
數據來(lái)源：AVI Research, 36Kr global research, 2024
�。�3）價(jià)值升級映射下的產(chǎn)品升級不容忽視
消費者在購買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)的期望值和關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。越來(lái)越多的消費者在購買(mǎi)新電視時(shí)期望高質(zhì)量的內容、最新的技術(shù)和功能和沉浸式的觀(guān)影體驗。同時(shí)，消費者購買(mǎi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的音畫(huà)質(zhì)和功能，而不是價(jià)格。以上所有發(fā)現都在提醒我們要更加關(guān)注產(chǎn)品功能、技術(shù)和市場(chǎng)趨勢。
數據來(lái)源：a publicly available research data to SEA and Oceania regions
新冠疫情后，我們可以看到消費者更加愿意選擇健康產(chǎn)品和有新技術(shù)的產(chǎn)品。這種趨勢在中國消費者中非常普遍，在東南亞國家的消費者中也占據了相當大的比例。在冰箱市場(chǎng)，保鮮功能備受重視。關(guān)于冰箱的門(mén)數，預計內部結構布局更加精細的多門(mén)冰箱將更受消費者青睞。在東南亞市場(chǎng)多門(mén)冰箱的銷(xiāo)量占15%，而且還在上升中，與中國市場(chǎng)約70%的銷(xiāo)售比例相比，多門(mén)冰箱預計在東南亞市場(chǎng)的結構占比仍有擴張空間。小容量冰箱仍然是東南亞市場(chǎng)的主流，不過(guò)我們看到400升以上的大容量冰箱的市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(cháng)。
數據來(lái)源：AVI, AVC, public information, consumer research
洗衣機市場(chǎng)中，10KG及以上的大容量產(chǎn)品的市場(chǎng)占比持續增長(cháng)，在東南亞線(xiàn)下市場(chǎng)達到了57%。12KG及以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比為30%，比中國市場(chǎng)還高出17%，應該更加關(guān)注12KG及以上的產(chǎn)品。同時(shí)，智能洗衣機在東南亞線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比為27%，雖然與中國市場(chǎng)相比不算高，但作為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力正在增長(cháng)。此外，洗衣機與干衣機組合的套裝產(chǎn)品非常受歡迎，預計未來(lái)東南亞國家的更多高端消費者也將選擇這類(lèi)套裝產(chǎn)品。
數據來(lái)源：AVI, AVC, Brand interview
空調市場(chǎng)正在快速擴張，特別是變頻和智能產(chǎn)品增長(cháng)迅速。以越南市場(chǎng)為例，變頻空調的零售份額已增加6%，達到85%，而智能空調的份額也達到了20%，上升了12%。用戶(hù)在購買(mǎi)空調時(shí)越來(lái)越關(guān)注快速制冷、能源效率和低噪音功能。讓我們期待空調市場(chǎng)的進(jìn)一步的擴張。
數據來(lái)源：AVI, AVC, Brand interview
在家電行業(yè)的早期階段，品牌商能否獲得成功取決于渠道門(mén)店的網(wǎng)絡(luò )覆蓋程度。擁有完善的網(wǎng)絡(luò )覆蓋意味著(zhù)具有更多的渠道觸點(diǎn)，能夠接觸到更多的消費者。然而隨著(zhù)行業(yè)的持續發(fā)展，用戶(hù)家電的保有量增加，品牌和產(chǎn)品供給增多，行業(yè)的發(fā)展最終走向產(chǎn)品競爭。因此，關(guān)注用戶(hù)需求并引領(lǐng)產(chǎn)品趨勢成為掌握和吸引消費者以及推動(dòng)購買(mǎi)的關(guān)鍵。
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