抖音GMV欲超京東，洗地機之后，誰(shuí)能受益？

      你發(fā)現了嗎？近年來(lái)，在企業(yè)或者機構發(fā)布電商平臺榜單的時(shí)候，除了頭部平臺的阿里和京東，第三位開(kāi)始逐漸在拼多多和抖音之間輪轉。

　　根據目前的公開(kāi)信息顯示，2023年阿里巴巴全年GMV為7.2萬(wàn)億、拼多多4.05萬(wàn)億、京東約3萬(wàn)億，同期抖音電商GMV則達到了2.7萬(wàn)億。流量涌入的同時(shí)，如今各個(gè)平臺都在卷服務(wù)、卷價(jià)格，但是電商平臺對于消費者來(lái)說(shuō)終究是個(gè)渠道，在極度內卷的環(huán)境下很難創(chuàng )造出獨特的價(jià)值，平臺本身的可持續性正在逐漸被放大。

　　也因此，阿里和京東的GMV增長(cháng)已經(jīng)停滯了很久，而抖音則依舊處在高速發(fā)展期——根據LatePost報道，淘寶今年一季度的GMV增長(cháng)率為10%左右；抖音電商一季度增長(cháng)超50%。并且，有消息稱(chēng)，抖音2024年的GMV目標是4萬(wàn)億，如果真的可以達成目標，這意味抖音大概率將會(huì )擠掉京東，與拼多多就第二名的位置一爭高下。

　　在這樣的背景下，越來(lái)越多的商家開(kāi)始抓住抖音這一機遇，通過(guò)直播和短視頻形式銷(xiāo)售商品，從而開(kāi)啟了抖音賣(mài)貨的新篇章。但是，對于家電產(chǎn)品而言，在抖音上的發(fā)展卻十分參差。

　　以洗地機為代表的小家電，與抖音同步生長(cháng)

　　2018年-2020年是抖音高速發(fā)展的三年，根據《2021年抖音用戶(hù)數量報告》顯示，抖音的用戶(hù)數量在2018年為1億；2019年增長(cháng)到2.5億；2020年又迅速突破4.2億。同時(shí)，基于數字經(jīng)濟深入發(fā)展和技術(shù)的持續革新，抖音等短視頻平臺憑借先天優(yōu)勢，迅速切入直播和電商等新業(yè)態(tài)，以更強力的個(gè)人IP、更頻繁的互動(dòng)等特色，在教化用戶(hù)和灌輸理念等方面形成了得天獨厚的優(yōu)勢，其電商業(yè)務(wù)也因此迅速發(fā)展。

　　而此時(shí)的洗地機，則開(kāi)始了與抖音平臺的同步生長(cháng)。

　　2016年洗地機在國內市場(chǎng)已開(kāi)始銷(xiāo)售，但在2020年起才正式進(jìn)入快速增長(cháng)期。2019年，洗地機全渠道銷(xiāo)額僅為0.7億元，2020年居家清潔需求的促進(jìn)下，洗地機全渠道銷(xiāo)額達12.9億元，到了2021年，洗地機迎來(lái)快速爆發(fā)，洗地機銷(xiāo)額達到57.8億元，較2020年同比增長(cháng)348%。2022年洗地機市場(chǎng)繼續保持高速增長(cháng)，市場(chǎng)規模首次突破百億。

　　對于洗地機而言，抖音可以算得上是“知遇之恩”。

　　一方面，抖音憑借龐大的用戶(hù)基數，向更多消費者傳遞了生活方式，讓洗地機品類(lèi)可以迅速進(jìn)入大眾的視野；另一方面，抖音作為“興趣電商”，憑借層出不窮的達人IP，迅速說(shuō)服用戶(hù)接受這一生活方式；同時(shí)，洗地機作為小家電產(chǎn)品，行業(yè)格局未成形，產(chǎn)品標準化程度低，功能更新迭代快，更適合通過(guò)直播、短視頻等形式展示商品功能與效果，能起到更好的內容營(yíng)銷(xiāo)效果，與抖音天然契合。

　　相對的，抖音也對掃地機的市場(chǎng)格局造成了極大的影響。我們截取洗地機高速發(fā)展的2022年1-9月來(lái)看，根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2022年1-9月，洗地機全渠道銷(xiāo)額為58.9億元，其中線(xiàn)上渠道銷(xiāo)額49.7億元，在全渠道銷(xiāo)額占比84.3%。線(xiàn)上渠道中，抖音電商占比達到21.7%，已成為洗地機品牌重點(diǎn)布局的渠道之一。也正是在這9個(gè)月，追覓的線(xiàn)上市場(chǎng)份額從1月的銷(xiāo)售額占比2.0%提升到9月的24.5%，并且7、8、9連續三個(gè)月在抖音渠道市占比排名第一，直接躋身洗地機TOP行列。

　　追覓也把握住了這陣東風(fēng)，2023年3月追覓科技在發(fā)布會(huì )上表示：“2022年追覓洗地機市場(chǎng)占有率增長(cháng)了40倍�！痹谧罱鼊偨Y束的2024年618活動(dòng)中，追覓干表現不俗，核心渠道GMV突破20億，洗地機在京東狗、天貓渠道均獲得熱門(mén)品牌榜第二名，在抖音洗地機商品榜獲得第一的好成績(jì)。

　　廚電等大家電產(chǎn)品，得到抖音的助力非常有限

　　但是，洗地機甚至是追覓品牌更像是個(gè)例，大部分家用電器特別是大家電產(chǎn)品，并沒(méi)有這么“好運”。

　　根據奧維運網(wǎng)數據顯示，2023年1-9月在抖音渠道中，煙機、灶具、電熱和燃熱品類(lèi)銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)了9.8%、27.1%152.2%和203.1%，該四個(gè)品類(lèi)同期在全渠道的增長(cháng)分別是4%、1%、1%和9%。

　　乍一對比，煙、灶、電熱、燃熱在抖音平臺的增速驚為天人，實(shí)際上，兩相對比之下，才會(huì )發(fā)現，抖音的高增長(cháng)的基礎是低占比，過(guò)低的占比讓其表現在大盤(pán)無(wú)足輕重，想要用抖音的銷(xiāo)售額影響大盤(pán)，無(wú)疑是螳臂當車(chē)、蚍蜉撼樹(shù)。

　　我們用表格來(lái)表達將會(huì )更加直觀(guān)。

　　很明顯，廚房大家電產(chǎn)品與小家電產(chǎn)品在抖音渠道的境遇完全不同。

　　因為目前廚電品牌想走的路，與抖音的平臺趨勢截然不同！

　　首先，廚房大家電本身的屬性就是高檔耐用品——單價(jià)高、使用壽命長(cháng)、需要安裝，這些也直接導致了決策周期較長(cháng)，需要關(guān)注的內容和細節更多；但抖音本身并不是專(zhuān)業(yè)的電商平臺，而是以短視頻為主頁(yè)，商品頁(yè)面上的相關(guān)推薦和專(zhuān)門(mén)的同款比較等方面都遠不如傳統電商。

　　其次，因為廚房大家電產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的市場(chǎng)格局，消費者對品牌的認知也非常清晰，部、腰部企業(yè)間涇渭分明；但抖音的定位則是“興趣電商”，甚至被稱(chēng)作評價(jià)只能被用戶(hù)拿來(lái)“嘗鮮”，其在廚房大家電方面顯然很難有什么決定性的作為。

　　并且，近年來(lái)品牌廚房大家電企業(yè)紛紛在通過(guò)智能化、設計感等路徑，實(shí)現高端化、質(zhì)價(jià)比；但抖音完全不同，“白牌商品”背后是不夠完善的供應鏈資源，也埋下了質(zhì)量上的隱患，這種導向顯然與當下的廚電市場(chǎng)背道而馳。

　　當然，這也并不僅僅是廚房大家電的困境，而是幾乎所有大家電共同面臨的問(wèn)題。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，抖音電商大家電（空冰洗）整體零售額規模40.4億元，同比增長(cháng)104.9%，但實(shí)際這點(diǎn)增量對大盤(pán)的影響也微乎其微。我們以空調為例，根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2024年一季度空調市場(chǎng)銷(xiāo)額達到414億元，同比增長(cháng)35.4%。而抖音渠道2024年一季度的空調銷(xiāo)售額6.15億元，占總銷(xiāo)額的1.49%，甚至小數點(diǎn)還進(jìn)了一位了。雖然同比增長(cháng)了113.0%，但這點(diǎn)數據想要改變空調的大盤(pán)走勢，目前還是天方夜譚。
　　并且，與主流電商平臺不一樣的是，抖音大家電頭部品牌集中度還在下降。根據2024M1-4抖音電商空調、冰箱、洗衣機產(chǎn)業(yè)TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統白電品牌憑借強勢的產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)品先布局率先入局，但后續隨著(zhù)平臺流量向中小企業(yè)傾斜，可以預見(jiàn)2024年中小企業(yè)在抖音電商會(huì )有較大的成長(cháng)空間。

　　抖音目前還不太適合大家電產(chǎn)品，是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　小家電和大家電都在持續探索增長(cháng)新拉力

　　當然，小家電和大家電對抖音的探索與發(fā)掘始終沒(méi)有停止，都在積極尋找新的突破。

　　小家電產(chǎn)品通過(guò)直播賣(mài)貨和達人推廣植入已經(jīng)是非常普遍的形式。細化到洗地機品類(lèi)，則涌現出了許許多多的使用展示直播間。

　　在周末打開(kāi)抖音，搜索評測，我們以前24個(gè)直播間為例，其中洗面奶、網(wǎng)易家居產(chǎn)品、釣具、掃地機和賬號評測直播間各占1，2個(gè)吹風(fēng)機評測，3個(gè)除螨儀測評，剩下14個(gè)賬號全部都在做洗地機產(chǎn)品的評測，并且如果看久一點(diǎn)的話(huà)，我們可以直觀(guān)的感受到大部分直播間實(shí)際上還是有一定的偏向性的。

　　在洗地機行業(yè)格局并不穩定的當下，用個(gè)人賬號配合看似有一定專(zhuān)業(yè)度的昵稱(chēng)，以直播演示這種看似相對客觀(guān)公正且可信的方式進(jìn)行推廣，僅僅從直播間的數量上我們就可以感受到，各品牌的洗地機產(chǎn)品在品類(lèi)和平臺方面依舊有勃勃的野心。

　　而對于大家電而言，大品牌已經(jīng)以大量賬號形成了矩陣，“包圍”了消費者。以方太為例，旗下大量藍V認證賬號，一方面會(huì )高頻直播，即使是工作日截圖，上圖32個(gè)認證賬號中有20個(gè)均在直播；另一方面在發(fā)布的視頻內容上也有一些差異化，除了本身品類(lèi)的不同外，有的賬號專(zhuān)門(mén)發(fā)布華麗的廣告短片，有的賬號則更新貼近用戶(hù)生活的實(shí)景使用指南，也有賬號內容更傾向于重大活動(dòng)和榮譽(yù)頒發(fā)的切片……

　　值得注意的是，部分廚電品牌已經(jīng)開(kāi)始設置專(zhuān)門(mén)的官方賬號，用以發(fā)布廚房舊改視頻了，目前刷到的有方太、美的和火星人，視頻內容均以實(shí)際改造中的問(wèn)題和困難為主題，也會(huì )傳授解決辦法，實(shí)用性很強但這個(gè)幾個(gè)賬號的實(shí)際流量并不理想。

　　此外，家電品牌們目前都在嘗試一些短劇的植入，不同于以往品牌自己策劃的“整活兒”小視頻，植入的短劇情節內容上更加豐富，并且很多均以家庭矛盾為主線(xiàn)，受眾更廣。在短劇中，突出體現的又是家電產(chǎn)品方便、快捷、解放雙手的特性，契合度相對更高，也更有利于觀(guān)眾的接受。

　　可以看到，伴隨著(zhù)抖音平臺流量的持續井噴，其作為電商新渠道的影響力日益凸顯。小家電產(chǎn)品憑借其靈活性高、價(jià)格親民等優(yōu)勢，與抖音平臺實(shí)現了深度綁定與共同成長(cháng)，當然，競爭也越發(fā)激烈。而包括小家電產(chǎn)品在內，幾乎所有的家電企業(yè)都在積極布局、調整戰略，探索如何在短視頻與直播浪潮中尋得新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　但我們也應該看到，目前對于大家電品牌而言，抖音平臺現在的規模有限，在銷(xiāo)售頁(yè)面、保障機制和運輸體系等方面也不如傳統電商平臺。特別是平臺低價(jià)“白牌商品”的策略和降低頭部品牌集中度的趨勢，與大家電頭部企業(yè)一直以來(lái)面臨的電商環(huán)境和經(jīng)營(yíng)思路相悖。大家電與抖音平臺之間，還有太多太多需要磨合的地方。

　　也或許，新的渠道對于腰部及以下的大家電小品牌，特別是有一定制造實(shí)力和深厚生產(chǎn)經(jīng)驗的OEM廠(chǎng)家們，將會(huì )是一個(gè)生存發(fā)展、打造品牌、躋身上游的全新機會(huì )。

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