2020年熱水器市場(chǎng)分析：市場(chǎng)承壓，但熱水器“扛壓”

      近年來(lái)，由于包括房地產(chǎn)在內的新增市場(chǎng)紅利逐漸消失，熱水器市場(chǎng)的持續增長(cháng)受阻。而到了2020年，新冠疫情的出現對于熱水器市場(chǎng)無(wú)疑是雪上加霜，熱水器的零售規模毫無(wú)懸念地迎來(lái)了連續第四年的下滑。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020年全年，電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%，燃氣熱水器零售額263億元，同比下降15.6%。

　　盡管數據不怎么好看，但是對于整個(gè)熱水器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2020年全年巨大的市場(chǎng)壓力，可能并不是只有“悲慘”的面。來(lái)自市場(chǎng)的壓力在 定程度上也有轉化為動(dòng)力，驅動(dòng)全行業(yè)的發(fā)展。

　　市場(chǎng)承壓，來(lái)自客觀(guān)環(huán)境影響

　　因為受到疫情的影響，我 GDP直到第四季度才四季度回歸正軌，第四季度增長(cháng)6.5%，全年同比增長(cháng)2.3%。對外貿易出口恢復速度較快，11月增速超過(guò)20%，但 內市場(chǎng)的消費情緒回升緩慢。

　　同時(shí)，熱水器由于本身的安裝性質(zhì)，歷來(lái)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大。但在2020年，房地產(chǎn)行業(yè)同樣受到疫情的挫折——受到信貸政策、調控政策等 記得影響，疫情后購房需求有所提升，新開(kāi)工面積和竣工面積都有回升，但家電銷(xiāo)售密切相關(guān)的竣工面積人處于負增長(cháng)趨勢。因此，新房對于2021年的銷(xiāo)售拉動(dòng)力可能不強。

　　此外，受到疫情影響，全球原材料在2020年都有 定的攀升趨勢，特別是與熱水器制造緊密聯(lián)系的鋼鐵和有色金屬，價(jià)格上升明顯。

　　依舊是受到疫情的影響，已經(jīng)從增量市場(chǎng)淪為存量市場(chǎng)的熱水器行業(yè)，在2020年轉為限量市場(chǎng)——居民支出限量、消費限量。

　　并且，以上由疫情帶來(lái)的熱水器困境，在新的 年很可能將延續下去！熱水器市場(chǎng)不僅在2020年承受了巨大的壓力，還可能延續到2021年。

　　但是，這份壓力真的讓全行業(yè)都喘不過(guò)氣了嗎？倒是讓人看到了行業(yè)更多的可能性。

　　市場(chǎng)承壓，推動(dòng)市場(chǎng)迅速下沉

　　就目前而言，家電產(chǎn)品從普適意義上，主要依靠新增需求和更新需求，熱水器也不例外。

　　相對于其他傳統品類(lèi)的家電，熱水器全品類(lèi)的市場(chǎng)飽和度較低，尤其是農村市場(chǎng)，百戶(hù)擁有量為72，還有較大的增長(cháng)空間。整個(gè)熱水器市場(chǎng)由城鎮市場(chǎng)的更新需求和農村市場(chǎng)新增需求主導，增長(cháng)較為多元。

　　其次，近年來(lái)體量巨大的下沉市場(chǎng)紅利顯現，渠道、平臺、企業(yè)發(fā)力下沉市場(chǎng)，給予不完全飽和的熱水器品類(lèi)以良好的發(fā)展契機，隨著(zhù)農村市場(chǎng)的需求釋放和產(chǎn)品升 ，未來(lái)潛力巨大。

　　而在疫情下， 方面促使企業(yè)自主進(jìn)行渠道下沉——疫情期間，社交隔離，普及率較低的四六 市場(chǎng)的新增需求釋放，企業(yè)紛紛通過(guò)連鎖店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、電器綜合店和平臺加盟店等多種方式布局渠道下沉；另 方面，平臺下沉帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的下沉——平臺大力布局，網(wǎng)批模式推動(dòng)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售，包括但也不限于淘寶的淘寶特價(jià)版、京東的京喜以及蘇寧的“拼購村”等。

　　其中尤為矚目的是線(xiàn)上市場(chǎng)快速發(fā)展，疫情的作用下，改變了消費者既有的消費習慣，無(wú)論是電熱水器還是燃氣熱水器，原本線(xiàn)上零售量占比增速趨于平緩的前提下，在2020年再次有了明顯而積 的拉升。

　　市場(chǎng)承壓，加速邊緣品牌出局

　　從品牌競爭格局來(lái)看，電儲水熱水器和燃氣熱水器的品牌競爭情況不同。

　　電儲水熱水器頭部品牌集中度更高，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下市場(chǎng)，TOP 3品牌零售額占比均在80%以上，TOP10則可以做到90%以上，并且在2020年依舊有明顯的提升，這種高集中度，勢必將會(huì )中小品牌加速出局。
　　燃氣熱水器TOP10品牌無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，都保持了高占有率。TOP5和TOP3線(xiàn)上集中度顯著(zhù)增加，特別是TOP3品牌，但也僅僅是51.1%，完全不能跟電熱水器比擬。線(xiàn)下相對不明顯，行業(yè) 品牌之間暫時(shí)性的勢均力敵，留給非頭部企業(yè)的生存空間還是相對寬裕的。
　　從價(jià)格走勢來(lái)看，在線(xiàn)上，無(wú)論是電熱水器還是燃氣熱水器，零售額份額都是從中間價(jià)格段向兩頭讓渡。
　　而在線(xiàn)下市場(chǎng)，有相近的趨勢，但總體上還有 個(gè)中位價(jià)格段市場(chǎng)開(kāi)始的份額上溢。

　　總體而言仍以性?xún)r(jià)比為主，低端產(chǎn)品占有相當高的份額，但明顯看到，占比持續下降。從2020年第二季度開(kāi)始，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，中端、高端占比均呈現增長(cháng)趨勢。

　　市場(chǎng)承壓，“逼迫”功能、配置提升

　　到目前為止，熱水器產(chǎn)品并沒(méi)有質(zhì)變性質(zhì)的飛躍性突破，因此，在市場(chǎng)下沉的背景下，產(chǎn)品以回歸標準配置為主流。

　　從目前市場(chǎng)表現看，安全技術(shù)、大升數、恒溫技術(shù)等已經(jīng)是標配功能。

　　由于美觀(guān)問(wèn)題、技術(shù)、需求等因素，電熱的燃熱的容積攀升都非常緩慢，電熱集中在60L，燃熱則集中在13L和16L。

　　近幾年發(fā)展起來(lái)的零冷水滲透率持續提升，也逐漸成為燃熱產(chǎn)品標配。差異化、智能化和集成化的產(chǎn)品，以及行業(yè)標準的制定，成為品牌之間競爭的顯著(zhù)差異點(diǎn)。

　　企業(yè) 方面是制訂節能健康靜音等標準；另 方面還細致劃分用戶(hù)需求，以提供個(gè)性化的商品。

　　此外，值得注意的是，部分企業(yè)開(kāi)始提供更多的服務(wù)，從之前簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售和安裝，發(fā)展到參與家庭中關(guān)于廚衛設施的設計和規劃中，適應用戶(hù)對于美的追求和渴望，賦予自身更高的溢價(jià)能力和服務(wù)的升值空間，更重要的是，還可以進(jìn)行套細化銷(xiāo)售，形成直觀(guān)的整體銷(xiāo)售收益。

　　由此足見(jiàn)，疫情之下，雖然整個(gè)熱水器市場(chǎng)數據不佳，但逼迫企業(yè)自身全方位多層次謀求發(fā)展，有效增強了熱水器企業(yè)生存的主觀(guān)能動(dòng)性，連年被唱衰的熱水器市場(chǎng)也表現出了前所未有的韌性。

　　奧維云網(wǎng)預測，隨著(zhù)新 波換新潮和地產(chǎn)也的竣工潮，熱水器行業(yè)未來(lái)形勢值得期待。

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