與其說(shuō)，大家都在關(guān)注華帝的業(yè)績(jì)，不如說(shuō)是在新冠疫情下尋找“感同身受”罷了。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，受疫情影響，2020年第 季度廚衛市場(chǎng)（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶）零售額為170.5億元，同比下滑40.5%；零售量為1422.6萬(wàn)臺，同比下滑了33.7%。雖然二季度市場(chǎng)開(kāi)始復蘇，但是“負增長(cháng)的格局已定”，1-10月份廚電零售規模同比下滑了10.9%，電熱水器和燃氣熱水器零售規模則同比分別下滑了16.0%、20.2%。
但是，隨著(zhù)行業(yè)進(jìn)入調整周期，同時(shí)疊加新冠疫情，業(yè)績(jì)衰退、中小企業(yè)退出……開(kāi)始成為行業(yè)需要共同面對的問(wèn)題。
所以，有人斷言，2020年將是 個(gè)分水嶺，而華帝已經(jīng)掉隊。但是 內大部分證券公司卻持完全相反的意見(jiàn)，他們認為“三季度開(kāi)始，華帝庫存出清，業(yè)績(jì)修復，拐點(diǎn)將至�！�
華帝產(chǎn)品運營(yíng)中心總監鄒冰洋在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，“下半年公司將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品迭代上面，三季度開(kāi)始各項經(jīng)營(yíng)指標明顯好轉，我們相信，在廚房電器這條賽道上，華帝依舊是種子選手�！�
從2018年開(kāi)始，受房地產(chǎn)、市場(chǎng)需求放緩等綜合因素影響，廚電市場(chǎng)進(jìn)入調整周期，并結束了數年的消費升 趨勢，零售均價(jià)開(kāi)始下降，線(xiàn)下零售市場(chǎng)同步下滑。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2018年、2019年傳統的油煙機、燃氣灶終端零售額連續兩年同比下滑超過(guò)了10%。
受行業(yè)影響，也正是從18年四季度開(kāi)始，華帝單季度營(yíng)收開(kāi)始下跌。來(lái)自中金公司的 份研報表明：從2018年開(kāi)始，華帝進(jìn)入調整期，從2018年四季度到2020年三季度，華帝營(yíng)收同比持續下跌，僅 個(gè)季度實(shí)現小幅增長(cháng)。
位廚電行業(yè)觀(guān)察人士告訴潮流家電網(wǎng)，2018年開(kāi)始廚電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，在此期間，不管是華帝、老板電器等上市公司還是中小廚電品牌處境都很艱難。當大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不佳疊加新冠疫情，很多薄弱環(huán)節就會(huì )被無(wú)線(xiàn)放大，這直接導致了華帝過(guò)去幾個(gè)季度的財報比較難看。
對此，鄒冰洋表示，華帝 直都在“修煉內功”： 是推動(dòng)渠道變革，實(shí)施信息化分銷(xiāo)管理，發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫存；二是強化產(chǎn)品競爭力，圍繞整體廚房空間解決方案，實(shí)施產(chǎn)品套系化戰略。
葉落而知天下秋。其實(shí)，2020年華帝的變化顯而易見(jiàn)，三季報已經(jīng)初見(jiàn)端倪，三季度報顯示，2020年第三季度華帝實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.05億元，環(huán)比第二季度增長(cháng)超過(guò)30%，觸底反彈之勢躍然紙上。同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年10月華帝線(xiàn)上零售額同比增長(cháng)超過(guò)了25%；雙十 期間（11.1-11.11），銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)超過(guò)了10%。
泰君安在點(diǎn)評華帝三季度報時(shí)表示，2020年華帝內部運營(yíng)效率持續優(yōu)化，渠道變革加速。三季度渠道庫存降至歷史低位，出貨與終端動(dòng)銷(xiāo)的錯配問(wèn)題緩解。預計華帝四季度零售端有望回暖，業(yè)績(jì)上修確定性提升。
回歸灶王
在討論華帝過(guò)得好不好時(shí)，大部分人看的是“業(yè)績(jì)”，但其實(shí)業(yè)績(jì)不過(guò)是表象罷了，在其背后的產(chǎn)品力、渠道力才是決定性因素。
在采訪(fǎng)的過(guò)程中，鄒冰洋多次提及，不管是渠道的變革，還是品牌力的建設，其落腳點(diǎn)都是“產(chǎn)品力”。正是如此，2020年華帝開(kāi)始回歸“灶王”。
在剛剛結束的“第12屆中 高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”上，華帝勻噴旋火灶B8301B榮獲紅頂獎，這不是華帝灶具第 次獲此殊榮。早在2015-2016年度的中 高端家電紅頂獎頒獎盛典上，華帝程控灶BHC836B1就摘得了“紅頂獎”桂冠；隨后的2017年，華帝精控灶B865B再次獲得紅頂獎殊榮；到今年，華帝已3度獲得灶具紅頂獎。
從歷屆紅頂獎獲獎名錄來(lái)看，能夠獲得三屆灶具紅頂獎的，華帝是行業(yè)唯 ，“灶王”稱(chēng)號名副其實(shí)。
“回歸灶王不要狹隘的理解為華帝將主打灶具，回歸灶王更多的是 種產(chǎn)品理念和產(chǎn)品策略，其核心就是形成以煙灶熱等廚電產(chǎn)品為核心，覆蓋洗碗機、蒸烤 體機為代表的新興產(chǎn)品�！�
鄒冰洋透露，為了提升華帝產(chǎn)品的核心競爭力，2020年華帝不但增加了研發(fā)費用，還增建了 棟研發(fā)大樓，2021年年初即可投入使用。
事實(shí)上，提升單品競爭力并不是華帝的終 目標，廚房空間解決方案、套系化銷(xiāo)售才是方向。在2020年10月的品牌發(fā)布會(huì )上，華帝 次提出了“全系專(zhuān)業(yè)”的概念，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，華帝董事長(cháng)潘葉江表示，“廚房電器不應該只是基于功能獨立于廚房，未來(lái)的廚電應該與廚房相互融合，不僅僅是廚電的套系化研發(fā)，還應提供整體廚房空間的解決方案�！�
為此，華帝推出了包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤 體機、熱水器全套廚電在內的“敦煌”套系。 位華帝內部人士告訴潮流家電網(wǎng)，“敦煌”套系性?xún)r(jià)比很高，是華帝終端的主銷(xiāo)套餐。
除了在套系產(chǎn)品端的發(fā)力之外，華帝并沒(méi)有丟棄“智能化”的發(fā)展成果，鄒冰洋透露，第三代魔鏡油煙機將在2021年年初和消費者見(jiàn)面。
中金公司在 份華帝研報中點(diǎn)評道，華帝正在轉變產(chǎn)品思維，在強化單品競爭力的同時(shí)，正在通過(guò)智能化、套系化為消費者提供廚房整體解決方案。未來(lái)，洗碗機、蒸烤 體機等新興品類(lèi)有望成為華帝未來(lái)的增長(cháng)動(dòng)能。特別是干態(tài)洗碗機，不僅銷(xiāo)售情況良好，而且10月開(kāi)始產(chǎn)能就供不應求。
渠道變革
奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德在談及2020年家電行業(yè)渠道變化時(shí)曾多次表示，前裝渠道、線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道呈現三分格局，渠道由線(xiàn)下主導全面過(guò)渡到線(xiàn)上主導，主要品類(lèi)線(xiàn)上占比全面超過(guò)50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低線(xiàn)市場(chǎng)成為角逐的焦點(diǎn)。
“加速渠道改革”正是華帝2020年核心戰略中的重要 環(huán)。
“我們的渠道策略也是分為三個(gè)部分：線(xiàn)下重構價(jià)值鏈利益，推動(dòng)渠道扁平化，積 擁抱新零售，建立信息化分銷(xiāo)管理平臺，轉變經(jīng)銷(xiāo)商思維，從批發(fā)商轉向服務(wù)商，提升市場(chǎng)響應速度。線(xiàn)上大力提升渠道營(yíng)銷(xiāo)水平，完善電商平臺建設，開(kāi)展直播帶貨等新式營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，積 拓展工程渠道，與 內大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商形成聯(lián)盟，共享精裝市場(chǎng)紅利，搶占市場(chǎng)份額�！�
關(guān)于華帝的渠道改革，華帝董事長(cháng)潘葉江在三季度投資者交流會(huì )上也曾表示，在保持現有渠道格局的情況下，未來(lái)華帝各渠道占比規劃為：工程渠道占比為15%，線(xiàn)下占比為45%，線(xiàn)上占比不超過(guò)35%。其中，線(xiàn)下渠道建設堅持代理制營(yíng)銷(xiāo)模式不動(dòng)搖，代理制是華帝得以成功的根本，未來(lái)要繼續堅持以代理制為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
從三季度報來(lái)看，通過(guò) 些列操作，華帝的渠道變革初步取得了成效。其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)看，華帝渠道變革的核心戰略之 就是優(yōu)化庫存結構，從三季度庫存周轉率來(lái)看，基本維持在2.5-3個(gè)月，庫存結構得到了持續優(yōu)化。
這也是為何大家關(guān)注“2020年華帝過(guò)得好不好”的原因。高庫存在家電行業(yè)是“公開(kāi)的秘密”，但是當高庫存遭遇新冠疫情，如何破局成為了各大品牌為頭疼的難題。而華帝作為行業(yè)頭部品牌，具有 定的參考意義。
從過(guò)程來(lái)看，華帝采用了 為徹底的“刮骨療傷”法，通過(guò)轉方式、調結構的路勁推動(dòng)企業(yè)重回增長(cháng)曲線(xiàn)，雖然中間付出了“業(yè)績(jì)下滑”的代價(jià)。但是 旦完成“騰籠換鳥(niǎo)”，“鳳凰涅槃”還會(huì )遠嗎？
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