與其說(shuō),大家都在關(guān)注華帝的業(yè)績(jì),不如說(shuō)是在新冠疫情下尋找“感同身受”罷了。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示,受疫情影響,2020年第 季度廚衛市場(chǎng)(包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶)零售額為170.5億元,同比下滑40.5%;零售量為1422.6萬(wàn)臺,同比下滑了33.7%。雖然二季度市場(chǎng)開(kāi)始復蘇,但是“負增長(cháng)的格局已定”,1-10月份廚電零售規模同比下滑了10.9%,電熱水器和燃氣熱水器零售規模則同比分別下滑了16.0%、20.2%。
但是,隨著(zhù)行業(yè)進(jìn)入調整周期,同時(shí)疊加新冠疫情,業(yè)績(jì)衰退、中小企業(yè)退出……開(kāi)始成為行業(yè)需要共同面對的問(wèn)題。
所以,有人斷言,2020年將是 個(gè)分水嶺,而華帝已經(jīng)掉隊。但是 內大部分證券公司卻持完全相反的意見(jiàn),他們認為“三季度開(kāi)始,華帝庫存出清,業(yè)績(jì)修復,拐點(diǎn)將至!
華帝產(chǎn)品運營(yíng)中心總監鄒冰洋在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示,“下半年公司將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品迭代上面,三季度開(kāi)始各項經(jīng)營(yíng)指標明顯好轉,我們相信,在廚房電器這條賽道上,華帝依舊是種子選手!
從2018年開(kāi)始,受房地產(chǎn)、市場(chǎng)需求放緩等綜合因素影響,廚電市場(chǎng)進(jìn)入調整周期,并結束了數年的消費升 趨勢,零售均價(jià)開(kāi)始下降,線(xiàn)下零售市場(chǎng)同步下滑。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示,2018年、2019年傳統的油煙機、燃氣灶終端零售額連續兩年同比下滑超過(guò)了10%。
受行業(yè)影響,也正是從18年四季度開(kāi)始,華帝單季度營(yíng)收開(kāi)始下跌。來(lái)自中金公司的 份研報表明:從2018年開(kāi)始,華帝進(jìn)入調整期,從2018年四季度到2020年三季度,華帝營(yíng)收同比持續下跌,僅 個(gè)季度實(shí)現小幅增長(cháng)。
位廚電行業(yè)觀(guān)察人士告訴潮流家電網(wǎng),2018年開(kāi)始廚電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng),在此期間,不管是華帝、老板電器等上市公司還是中小廚電品牌處境都很艱難。當大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不佳疊加新冠疫情,很多薄弱環(huán)節就會(huì )被無(wú)線(xiàn)放大,這直接導致了華帝過(guò)去幾個(gè)季度的財報比較難看。
對此,鄒冰洋表示,華帝 直都在“修煉內功”: 是推動(dòng)渠道變革,實(shí)施信息化分銷(xiāo)管理,發(fā)力新零售業(yè)務(wù),幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫存;二是強化產(chǎn)品競爭力,圍繞整體廚房空間解決方案,實(shí)施產(chǎn)品套系化戰略。
葉落而知天下秋。其實(shí),2020年華帝的變化顯而易見(jiàn),三季報已經(jīng)初見(jiàn)端倪,三季度報顯示,2020年第三季度華帝實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.05億元,環(huán)比第二季度增長(cháng)超過(guò)30%,觸底反彈之勢躍然紙上。同時(shí),奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示,2020年10月華帝線(xiàn)上零售額同比增長(cháng)超過(guò)了25%;雙十 期間(11.1-11.11),銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)超過(guò)了10%。
泰君安在點(diǎn)評華帝三季度報時(shí)表示,2020年華帝內部運營(yíng)效率持續優(yōu)化,渠道變革加速。三季度渠道庫存降至歷史低位,出貨與終端動(dòng)銷(xiāo)的錯配問(wèn)題緩解。預計華帝四季度零售端有望回暖,業(yè)績(jì)上修確定性提升。
回歸灶王
在討論華帝過(guò)得好不好時(shí),大部分人看的是“業(yè)績(jì)”,但其實(shí)業(yè)績(jì)不過(guò)是表象罷了,在其背后的產(chǎn)品力、渠道力才是決定性因素。
在采訪(fǎng)的過(guò)程中,鄒冰洋多次提及,不管是渠道的變革,還是品牌力的建設,其落腳點(diǎn)都是“產(chǎn)品力”。正是如此,2020年華帝開(kāi)始回歸“灶王”。
在剛剛結束的“第12屆中 高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”上,華帝勻噴旋火灶B8301B榮獲紅頂獎,這不是華帝灶具第 次獲此殊榮。早在2015-2016年度的中 高端家電紅頂獎頒獎盛典上,華帝程控灶BHC836B1就摘得了“紅頂獎”桂冠;隨后的2017年,華帝精控灶B865B再次獲得紅頂獎殊榮;到今年,華帝已3度獲得灶具紅頂獎。
從歷屆紅頂獎獲獎名錄來(lái)看,能夠獲得三屆灶具紅頂獎的,華帝是行業(yè)唯 ,“灶王”稱(chēng)號名副其實(shí)。
“回歸灶王不要狹隘的理解為華帝將主打灶具,回歸灶王更多的是 種產(chǎn)品理念和產(chǎn)品策略,其核心就是形成以煙灶熱等廚電產(chǎn)品為核心,覆蓋洗碗機、蒸烤 體機為代表的新興產(chǎn)品!
鄒冰洋透露,為了提升華帝產(chǎn)品的核心競爭力,2020年華帝不但增加了研發(fā)費用,還增建了 棟研發(fā)大樓,2021年年初即可投入使用。
事實(shí)上,提升單品競爭力并不是華帝的終 目標,廚房空間解決方案、套系化銷(xiāo)售才是方向。在2020年10月的品牌發(fā)布會(huì )上,華帝 次提出了“全系專(zhuān)業(yè)”的概念,在接受媒體采訪(fǎng)時(shí),華帝董事長(cháng)潘葉江表示,“廚房電器不應該只是基于功能獨立于廚房,未來(lái)的廚電應該與廚房相互融合,不僅僅是廚電的套系化研發(fā),還應提供整體廚房空間的解決方案!
為此,華帝推出了包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤 體機、熱水器全套廚電在內的“敦煌”套系。 位華帝內部人士告訴潮流家電網(wǎng),“敦煌”套系性?xún)r(jià)比很高,是華帝終端的主銷(xiāo)套餐。
除了在套系產(chǎn)品端的發(fā)力之外,華帝并沒(méi)有丟棄“智能化”的發(fā)展成果,鄒冰洋透露,第三代魔鏡油煙機將在2021年年初和消費者見(jiàn)面。
中金公司在 份華帝研報中點(diǎn)評道,華帝正在轉變產(chǎn)品思維,在強化單品競爭力的同時(shí),正在通過(guò)智能化、套系化為消費者提供廚房整體解決方案。未來(lái),洗碗機、蒸烤 體機等新興品類(lèi)有望成為華帝未來(lái)的增長(cháng)動(dòng)能。特別是干態(tài)洗碗機,不僅銷(xiāo)售情況良好,而且10月開(kāi)始產(chǎn)能就供不應求。
渠道變革
奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德在談及2020年家電行業(yè)渠道變化時(shí)曾多次表示,前裝渠道、線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道呈現三分格局,渠道由線(xiàn)下主導全面過(guò)渡到線(xiàn)上主導,主要品類(lèi)線(xiàn)上占比全面超過(guò)50%,多的甚至70-80%。渠道下沉速度加快,低線(xiàn)市場(chǎng)成為角逐的焦點(diǎn)。
“加速渠道改革”正是華帝2020年核心戰略中的重要 環(huán)。
“我們的渠道策略也是分為三個(gè)部分:線(xiàn)下重構價(jià)值鏈利益,推動(dòng)渠道扁平化,積 擁抱新零售,建立信息化分銷(xiāo)管理平臺,轉變經(jīng)銷(xiāo)商思維,從批發(fā)商轉向服務(wù)商,提升市場(chǎng)響應速度。線(xiàn)上大力提升渠道營(yíng)銷(xiāo)水平,完善電商平臺建設,開(kāi)展直播帶貨等新式營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí),積 拓展工程渠道,與 內大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商形成聯(lián)盟,共享精裝市場(chǎng)紅利,搶占市場(chǎng)份額!
關(guān)于華帝的渠道改革,華帝董事長(cháng)潘葉江在三季度投資者交流會(huì )上也曾表示,在保持現有渠道格局的情況下,未來(lái)華帝各渠道占比規劃為:工程渠道占比為15%,線(xiàn)下占比為45%,線(xiàn)上占比不超過(guò)35%。其中,線(xiàn)下渠道建設堅持代理制營(yíng)銷(xiāo)模式不動(dòng)搖,代理制是華帝得以成功的根本,未來(lái)要繼續堅持以代理制為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
從三季度報來(lái)看,通過(guò) 些列操作,華帝的渠道變革初步取得了成效。其實(shí),從本質(zhì)上來(lái)看,華帝渠道變革的核心戰略之 就是優(yōu)化庫存結構,從三季度庫存周轉率來(lái)看,基本維持在2.5-3個(gè)月,庫存結構得到了持續優(yōu)化。
這也是為何大家關(guān)注“2020年華帝過(guò)得好不好”的原因。高庫存在家電行業(yè)是“公開(kāi)的秘密”,但是當高庫存遭遇新冠疫情,如何破局成為了各大品牌為頭疼的難題。而華帝作為行業(yè)頭部品牌,具有 定的參考意義。
從過(guò)程來(lái)看,華帝采用了 為徹底的“刮骨療傷”法,通過(guò)轉方式、調結構的路勁推動(dòng)企業(yè)重回增長(cháng)曲線(xiàn),雖然中間付出了“業(yè)績(jì)下滑”的代價(jià)。但是 旦完成“騰籠換鳥(niǎo)”,“鳳凰涅槃”還會(huì )遠嗎?
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