企業(yè)發(fā)展也需要逆商。近,廚電龍頭老板電器股價(jià)漲停,再次引起投資市場(chǎng)和家電行業(yè)人士的關(guān)注。10月28日,老板電器公布第三季度業(yè)績(jì)報告,營(yíng)收同比增長(cháng)15.13%,扣非凈利潤同比增長(cháng)9.17%,這使得其整個(gè)前三季度業(yè)績(jì) 舉恢復正增長(cháng)。通過(guò)財報還可以看出,老板電器盈利能力連續三年持續提升,凈利率高達20.33%。多個(gè)品類(lèi)保持強勢 ,其中油煙機、嵌入式灶具銷(xiāo)量連續5年保持全球第 。
對比行業(yè)“平均分”,這個(gè)成績(jì)大超市場(chǎng)預期。長(cháng)期研究廚衛市場(chǎng)的奧維云網(wǎng)總裁郭梅德說(shuō),“從廚衛企業(yè)上市公司報表來(lái)看,大部分都不太好,整個(gè)廚衛電器想跑贏(yíng)去年是很難的!睋 電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中 家電市場(chǎng)報告》,前三季度我 家電市場(chǎng)整體零售額規模為5792億元,同比下降8.6%,而廚電是其中下降 多的細分市場(chǎng),同比下降23.4%。大勢之下,不乏 些頭部企業(yè)仍?huà)暝谪撛鲩L(cháng)的泥淖中。
那么,老板電器為什么能夠以 快的速度“逆風(fēng)翻盤(pán)”?這家創(chuàng )立于1979年,行業(yè)中 長(cháng)壽的企業(yè),它的“逆商”是什么?
結合老板電器三季度的財報數據,我們發(fā)現其高增長(cháng)的 個(gè)主要原因是6000元以上煙機的市占率大幅 。近年來(lái),新興廚電品類(lèi)成長(cháng)勢頭良好,但決定廚電行業(yè)各大品牌業(yè)績(jì)表現的核心支撐仍是油煙機和灶具。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下1-9月監測數據表明:油煙機行業(yè)6000元以上市場(chǎng)已經(jīng)占據整體市場(chǎng)的32.7%,接近三分之 ,而老板電器6000元以上市占率已經(jīng)達到48.7%, 第二名70%。其中老板“機皇”系列煙灶產(chǎn)品正是火車(chē)頭,在前三季度銷(xiāo)量?jì)炔空急燃s20%。
老板電器在6000元以上高端油煙機市場(chǎng)的強勢 ,為其逆勢超越行業(yè)做出了突出貢獻。因此在整體大幅下滑的市場(chǎng)環(huán)境中,老板電器的產(chǎn)品反而賣(mài)得又貴又好。
如果說(shuō)生意增長(cháng)=客戶(hù)數X客單價(jià)X購買(mǎi)數量X復購率,那么 個(gè)企業(yè)可以有不同的變量組合驅動(dòng)生意增長(cháng)。在今年的市場(chǎng)逆境中,更多企業(yè)選擇了通過(guò)降低客單價(jià)來(lái)?yè)寠Z客戶(hù)數,說(shuō)白了就是打價(jià)格戰。前不久舉行的“2020中 廚衛創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )”上,主辦方特地設計了 個(gè)論壇用來(lái)討論“價(jià)格戰紅海背景下的產(chǎn)品創(chuàng )新與突圍”,廚電行業(yè)價(jià)格戰之焦灼可見(jiàn) 斑。
而老板電器很早就堅定信心,在房地產(chǎn)紅利減退,內外市場(chǎng)環(huán)境下行,客戶(hù)數增長(cháng)放緩的背景下,通過(guò)提高客單價(jià)和配套率才是良性的增長(cháng),才是勢在必行的出路。這是老板電器高逆商的體現,但這條路是需要底氣的,不是隨便 家企業(yè)就能走的。原因很簡(jiǎn)單:“賣(mài)得貴”和“賣(mài)得好”,魚(yú)和熊掌難以兼得。老板電器在提高客單價(jià)和配套率(也即購買(mǎi)數量)的同時(shí),能夠保持量?jì)r(jià)齊升,說(shuō)明企業(yè)真正創(chuàng )造出了消費者購買(mǎi)的理由。
廚房電器使用頻率高,購買(mǎi)頻次低,因此消費者 般愿意花費更多來(lái)買(mǎi)個(gè)放心。然而在這背后,必須要有絕對的產(chǎn)品實(shí)力作為支撐,如果只重虛不重實(shí),只憑打廣告、拼營(yíng)銷(xiāo),在這個(gè)信息高度透明的時(shí)代里,越來(lái)越多理性的消費者不會(huì )買(mǎi)賬。
老板電器自始至終定位的是高端市場(chǎng),他們認為,做高端品牌的核心是要找到背后的魂,產(chǎn)品就是這個(gè)魂,而不是什么流量和手段。渠道、媒體、轉化等等這些都是加快觸達消費的手段,但他們成就不了品牌,真正能成就品牌的是背后堅實(shí)的產(chǎn)品力。老板電器的執著(zhù)就在于,即便知道了市場(chǎng)上充滿(mǎn)了套路,依然選擇扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。
今年,老板電器借勢直播的形式, 口氣發(fā)布了近50款新品,例如在上個(gè)月老板主辦的“中 廚電新消費趨勢發(fā)布會(huì )”上發(fā)布的雙腔大吸力油煙機,把油煙機智能化的水平又提高了 個(gè)臺階。它在行業(yè) 創(chuàng )了AI烹飪曲線(xiàn)精算功能,在油煙升騰前,就能夠預判油煙的大小,自動(dòng)調節吸力,實(shí)現控煙全自動(dòng)化。另 款產(chǎn)品三面靈攏大吸力油煙機運用流體力學(xué)原理, 創(chuàng )攏煙翼結構,解決了困擾行業(yè)已久的油煙側逃問(wèn)題。還有這兩年的網(wǎng)紅蒸烤 體機,老板的產(chǎn)品創(chuàng )造了獨有的四種烹飪方式,150℃高溫蒸、加濕烤、蒸烤多段組合烹飪、零油空氣炸,各方面性能大幅 行業(yè)。走進(jìn)老板電器的終端賣(mài)場(chǎng),清 色的“場(chǎng)景式、套系化”的展示方式讓人不免自慚家里廚房的落伍,胸口掛著(zhù)“廚房顧問(wèn)”胸牌的導購底氣十足地先向顧客演示 高端的產(chǎn)品,這些細節都潤物細無(wú)聲地打動(dòng)著(zhù)用戶(hù)。
做實(shí)業(yè)的都明白,產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)上的競爭力不靠 朝 夕,而是靠數十年如 日的專(zhuān)注和沉淀。老板電器所堅持的以“技術(shù)創(chuàng )新為核心驅動(dòng)力”的高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線(xiàn),用41年的時(shí)間積淀了強大的產(chǎn)品創(chuàng )新能力。老板電器內部有 句話(huà):“ 致性能對我們來(lái)說(shuō)不是目標,而是標準”。
另 則數據也同樣耀眼,老板電器選擇以油煙機為核心的套系化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略,高端油煙機市場(chǎng)的強勢也有力拉動(dòng)了其他配套品類(lèi)的高速增長(cháng),老板電器今年在蒸烤箱、洗碗機市場(chǎng)的增長(cháng)速度均領(lǐng)跑行業(yè),零售市場(chǎng)的配套率達到了近20%。
任何創(chuàng )新都必須以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn),以用戶(hù)為中心落地創(chuàng )新成果。在中 廚房,用戶(hù)需求的關(guān)鍵詞就是如何更懂中式烹飪的特點(diǎn),如何更懂中 的廚房環(huán)境,如何更懂當下中 人對烹飪的態(tài)度。不同 度不同的烹飪方式造就了不同的廚房電器形態(tài),老板電器認為,中 廚房不需要舶來(lái)品,中 廚房需要被重新定義。
老板電器把“更懂中式烹飪”作為自身的產(chǎn)品創(chuàng )新邏輯,提出了更強性能、更優(yōu)空間、更多功能的三大適合中 廚房的產(chǎn)品創(chuàng )新標準。中 人喜歡爆炒,那么就必須提升油煙機的吸煙效果,提升燃氣灶的火力和穩定性。當下中 人追求更多元化的烹飪方式,又受制于廚房空間有限,因此就大力開(kāi)發(fā)蒸烤 體機、集成油煙機、集成凈洗水槽等品類(lèi)。中 廚房碗碟餐具復雜、多樣、油膩,同時(shí)部分區域氣候條件易滋生細菌,因此洗碗機就必須要洗的足夠干凈、必須能洗碗還會(huì )洗鍋,必須洗消烘存四位 體。中式烹飪博大精深,技藝難復刻,所以老板電器就研發(fā)了中式烹飪曲線(xiàn),把每 道菜數據化、標準化,通過(guò)智能菜譜讓每個(gè)人在家就能做出地道的中 味。
把“以用戶(hù)為中心”的口號真正落地,應是任何企業(yè)矢志不渝追求的長(cháng)期主義,正是因為抓住了長(cháng)期發(fā)展的底層邏輯,老板電器才在逆境中表現出強大的逆商。
維護行業(yè)生態(tài),創(chuàng )造可持續發(fā)展
今年9月,老板電器聯(lián)合中 五金制品協(xié)會(huì )、中 城市科學(xué)研究會(huì )發(fā)布了《中 新廚房白皮書(shū)2020版》,這本白皮書(shū)很好地總結了行業(yè)發(fā)展的基本規律,提出中 廚房正在發(fā)生的“本土化”、“復合化”、“精品化”、“智能化”趨勢,也呼吁了整個(gè)行業(yè)需要更健康有序地發(fā)展。的確,中 廚電行業(yè)的過(guò)去創(chuàng )造了整個(gè)中 家電的驕傲,行業(yè)競爭良性,高端市場(chǎng)守住,產(chǎn)品技術(shù)不斷進(jìn)步,這樣的良性生態(tài)環(huán)境實(shí)屬來(lái)之不易,只有拋棄價(jià)格戰和惡性競爭,真正基于用戶(hù)的需求推動(dòng)產(chǎn)品和科技的不斷創(chuàng )新,才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)新升 ,構建行業(yè)新生態(tài),發(fā)出中 廚電 強音。
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