中 家電網(wǎng)從近期的采訪(fǎng)中了解到,與此前的空調小年不同,今年遭遇疫情、洪澇等突發(fā)情況,又恰逢新能效標準的實(shí)施,各空調品牌的銷(xiāo)售均受到了不少的影響。面對市場(chǎng)環(huán)境的變化,空調品牌在今年加強了線(xiàn)上渠道的布局。作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴,京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調銷(xiāo)售情況,并總結出空調的用戶(hù)畫(huà)像及消費新趨勢,從中可以看到今年上半年空調行業(yè)發(fā)生了哪些變化,未來(lái)還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷(xiāo)售轉型京東空調銷(xiāo)售逆勢增長(cháng)
進(jìn)入2020年,突如其來(lái)的疫情曾度導致小區的進(jìn)出受到嚴格管控,涉及安裝的空調品類(lèi) 當其沖。
季度線(xiàn)下門(mén)店的全面停擺和消費者的消費習慣變化,也促使空調品牌思考在銷(xiāo)售模式上的轉變,將營(yíng)銷(xiāo)資源更多地向線(xiàn)上渠道傾斜。
電商平臺成為疫情期間的銷(xiāo)售窗口,在 定程度上緩解了各空調品牌銷(xiāo)售上的壓力。數據顯示,今年上半年空調市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額840億元,同比下滑26%,其中線(xiàn)上328億元,同比下滑8%,線(xiàn)下457億元,同比下滑37%。其中京東今年上半年線(xiàn)上逆勢增長(cháng)10%,這在 定程度上說(shuō)明,越來(lái)越多的消費者開(kāi)始接受通過(guò)電商平臺購買(mǎi)家電產(chǎn)品。
京東家電事業(yè)部空調營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)總監楊曉航向記者表示,疫情影響下,商場(chǎng)封閉、消費者出行減少,線(xiàn)下實(shí)體店受到較大沖擊,直播賣(mài)貨成為救市利器,主力品牌展開(kāi)了直播大戰�！懊餍菐ж�、總裁直播、網(wǎng)紅直播絡(luò )繹不絕,今年5月董明珠京東直播 秀賣(mài)出7億的銷(xiāo)售額,讓空調品牌看到了直播賣(mài)空調可能性。在今年618,空調品牌直播賣(mài)貨全面開(kāi)花,與去年雙十 相比,開(kāi)播商家增長(cháng)了60%以上�！�
主推新 能效空調多輪促銷(xiāo)活動(dòng)待啟
7月1日新能效標準生效,不僅將定頻、變頻能效合并,還將能效等 從原有的三 擴大為五 ,原標準的變頻 、變頻二 依次降為二 、三 ,變頻三 、定頻 合并為四 ,定頻二 為五 即新準入 。相關(guān)規定要求,在空調新能效標準實(shí)施之日前出廠(chǎng)或進(jìn)口的空調產(chǎn)品,可在明年6月30日前銷(xiāo)售,這意味著(zhù)空調品牌需要在不到 年的時(shí)間里,清空舊能效產(chǎn)品的庫存。
中 家電網(wǎng)注意到,從去年年末起, 些空調品牌陸續停止舊能效空調產(chǎn)品的生產(chǎn),轉向對新 能效產(chǎn)品的投入。自新能效標準正式實(shí)施以來(lái),各空調品牌紛紛推出新 能效空調產(chǎn)品。根據京東統計的數據,今年上半年空調產(chǎn)品的均價(jià)并沒(méi)有發(fā)生太大的變化,依然維持在2300元左右。其中,同等匹數的新 能效產(chǎn)品,其價(jià)格相比老 能效產(chǎn)品有小幅增加。
京東也在今年加強了對新能效空調的布局和宣傳。新 能效空調是今年京東平臺上的主推產(chǎn)品,京東不僅給予這些產(chǎn)品打標和搜索加權,還提供了 定的優(yōu)惠力度。同時(shí),圍繞新 能效空調產(chǎn)品,京東也計劃展開(kāi)年貨節、超 品類(lèi)日、 24小時(shí)等多輪促銷(xiāo)活動(dòng)。
目前京東新 能效空調商品數占比達8.48%,根據京東大數據監測,消費者對“新 能效”的興趣較高, 轉化率名列前茅。新 能效空調在空調市場(chǎng)中所占的比例也有不斷攀升的趨勢,京東提供的數據顯示,新 能效空調在6-8月的銷(xiāo)售占比分別8%、12%、22%。
產(chǎn)品布局趨向多樣化用戶(hù)、場(chǎng)景細分化趨勢顯現
未來(lái),空調行業(yè)會(huì )基于更加細分化的功能、用戶(hù)、場(chǎng)景,推出對應的產(chǎn)品,來(lái)實(shí)現對消費者使用需求的精準定位。
針對空調行業(yè)今年下半年的走勢,線(xiàn)上增幅仍會(huì )高于線(xiàn)下,且線(xiàn)上占比將不斷擴大,同時(shí)新 能效空調占比逐漸增多,有望成為市場(chǎng)主力。凈化除菌空調、新風(fēng)空調等產(chǎn)品受到消費者的關(guān)注,京東數據顯示,兩類(lèi)產(chǎn)品均同比增長(cháng)200%以上。目前來(lái)看,凈化除菌空調、新風(fēng)空調仍屬于小眾品類(lèi),價(jià)格定位仍偏向高端市場(chǎng),雖然無(wú)法匹敵面向下沉市場(chǎng)的三 能效產(chǎn)品,但在疫情的催化下,這些新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品受到 些用戶(hù)的關(guān)注,仍具備成長(cháng)空間。
除了細分功能外,楊曉航認為,細分用戶(hù)、細分場(chǎng)景的空調也會(huì )逐漸成為市場(chǎng)趨勢,這也是京東家電未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。
空調行業(yè)在經(jīng)歷了數十年的發(fā)展后,其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟,僅按照性別、年齡、學(xué)歷等較為寬泛的特征來(lái)形成消費群體的用戶(hù)畫(huà)像,與其它大家電品類(lèi)接近,并不能有效解決空調品牌希望通過(guò)差異化,尋找市場(chǎng)機會(huì )的問(wèn)題,需要對消費人群做更加詳細的劃分。
針對用戶(hù)的不同購買(mǎi)習慣,京東為不同消費群體添加了相應的營(yíng)銷(xiāo)標簽。比如經(jīng)常購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù),其可能就會(huì )被打上“母嬰用戶(hù)標簽”,京東就會(huì )根據他們可能存在的使用需求,向他們推送無(wú)/零風(fēng)感、靜音、健康類(lèi)等適合于母嬰人群使用的空調產(chǎn)品。京東的統計數據顯示,購買(mǎi)空調單產(chǎn)品的用戶(hù)中23%的人購買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品,購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)中4%的人購買(mǎi)過(guò)空調產(chǎn)品,這意味著(zhù)96%的母嬰消費用戶(hù)值得挖掘。
此外,京東也在通過(guò)反向定制,與 家寶藏 道推出外觀(guān)設計較為獨特的聯(lián)名空調產(chǎn)品,試圖改變消費者對于空調產(chǎn)品的刻板印象。
據了解,有關(guān)空調的細分場(chǎng)景,京東未來(lái)也會(huì )有 些新方向,比如可放置在廚房的移動(dòng)空調、放置在保安亭中的特種空調等,這些都將會(huì )是更加細分的市場(chǎng)。京東希望未來(lái)還能劃分出更多的細分場(chǎng)景,去挖掘更多的可能性,來(lái)擴大京東在空調銷(xiāo)售的盤(pán)面。
“京東在家電線(xiàn)上渠道 直作為引領(lǐng)的角色,希望可以不斷把握整個(gè)行業(yè)的大方向,繼續做好引領(lǐng)者,讓各空調品牌將自己好的產(chǎn)品、好的價(jià)格力度放在京東這 邊來(lái)。京東是 家更貼近消費者的平臺,我們希望基于數據分析,未來(lái)能夠及早洞察消費者的喜好,或者告訴消費者什么是好的產(chǎn)品,讓他們緊跟京東,不斷進(jìn)行空調產(chǎn)品的更新?lián)Q代�！睏顣院奖硎�。
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