雖然市場(chǎng)持續走弱,但是有些品類(lèi)就像是“寒冬中的臘梅”,即便再寒冷,依舊身傲骨立風(fēng)霜,這就是集成灶。雖然整個(gè)廚電行業(yè)發(fā)展遇阻,但是集成灶品類(lèi)依舊爆發(fā)出了驚人的增速。據中怡康推總數據顯示,預計2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規模將達到209.8萬(wàn)臺,零售額達到161.5億元,零售規模同比增長(cháng)25%。
拉長(cháng)時(shí)間段來(lái)看,從2003年到2019年,16年的時(shí)間,集成灶實(shí)現了從0到162億的行業(yè)規模和高速發(fā)展。從過(guò)去五年的增長(cháng)速度來(lái)看,零售量年均增長(cháng)32%,零售額年均增長(cháng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2016年的131個(gè),到了2018年、2019年,品牌數量已超過(guò)200個(gè)。
從集成灶的發(fā)展軌跡來(lái)看,過(guò)去五年的快速增長(cháng)除了產(chǎn)品方面體驗 佳之外,與其營(yíng)銷(xiāo)方式也是息息相關(guān)。
先是“明星效應”。所謂的“明星效應”體驗在兩個(gè)方面, 是大部分的集成灶企業(yè)都請過(guò)形象代言人,比如億田請的林志穎、火星人請的黃磊、森歌請過(guò)鄧超、帥豐請的海清、金帝請的黃曉明,美多請的劉濤……二是在大型促銷(xiāo)過(guò)程中都會(huì )邀請明星到場(chǎng)助陣。
個(gè)很明顯的現象就是,明星營(yíng)銷(xiāo)在集成灶營(yíng)銷(xiāo)人的工具箱中扮演的角色日趨吃重。
其實(shí)中間緣由也很好理解,集成灶作為新事物出現并沒(méi)有吸引太多消費者和代理商的注意,但是在明星效應下, 方面可以增加企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光度,另 方面也從側面顯示企業(yè)具備 定的實(shí)力。就像手機廠(chǎng)商習慣邀請當紅明星代言 樣,這樣的曝光方式可以在短時(shí)間內被消費者認知。
但是,在促銷(xiāo)過(guò)程中邀請明星到場(chǎng)助陣的方式,集成灶品牌使用之前,在整個(gè)家電行業(yè)并不常見(jiàn),這種在建材行業(yè)常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式近幾年被集成灶品牌運用的淋漓盡致。比如今年夏季,培恩聯(lián)手安徽衛視 主持人馬瀅舉行的“拒絕油煙,廚房革命”活動(dòng)在安徽各地市場(chǎng)引發(fā)了轟動(dòng)。再比如,近期森歌在福州站舉辦的年終大促就邀請了莫少聰上臺助陣……
總體來(lái)說(shuō),不管是在人氣方面還是實(shí)際的促銷(xiāo)效果方面,明星帶來(lái)的作用顯著(zhù)。 位業(yè)內人士坦言,希望借助明星營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng),實(shí)現品牌年輕化、增強用戶(hù)互動(dòng)、提升知名度等商業(yè)目標。
如今,明星帶貨已經(jīng)成為 種潮流。而集成灶企業(yè)利用明星流量,通過(guò)促銷(xiāo)獲客已經(jīng)成為目前整個(gè)行業(yè)為重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
其次是大促。相比于家電行業(yè)其它品類(lèi)的促銷(xiāo)力度,集成灶行業(yè)的促銷(xiāo)力度可能是 大的。
這也是由集成灶產(chǎn)品特性和銷(xiāo)售方式?jīng)Q定的。
從產(chǎn)品特征來(lái)看,目前集成灶產(chǎn)品的售價(jià)普遍較高,普通的煙灶消款售價(jià)基本上在5000元以上,而煙灶蒸、煙灶烤款集成灶售價(jià)則突破了萬(wàn)元,而貴的售價(jià)則近2萬(wàn)元。其售價(jià)已經(jīng)遠遠高于普通的煙灶套餐。高價(jià)也為企業(yè)貢獻了高毛利,據了解,集成灶行業(yè)毛利率普遍維持在30%-60%之間。這也讓集成灶有足夠的空間來(lái)運作促銷(xiāo)。
再看銷(xiāo)售方式,從過(guò)去幾年來(lái)看,集成灶行業(yè)常用的方式有會(huì )銷(xiāo)、展銷(xiāo)、團購、工廠(chǎng)購等等方式。換句話(huà)說(shuō),集成灶的銷(xiāo)售方式更像是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),主動(dòng)去尋找消費者,然后把他們聚集在 起進(jìn)行大規模地促銷(xiāo)活動(dòng)。
在促銷(xiāo)力度方面,集成灶行業(yè)歷來(lái)舍得投入,除了大幅降低之外,還有免單、送空調、冰箱、洗衣機、電視機等大件禮品和無(wú)數小件禮品,給消費者營(yíng)造了 種滿(mǎn)載而歸、占了便宜的感覺(jué)。從反饋的數據來(lái)看,效果都很不錯。
這種營(yíng)銷(xiāo)方式和建材行業(yè)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)頗為相似。在廚電企業(yè),過(guò)去幾年也實(shí)行過(guò)類(lèi)似的促銷(xiāo)方式,但是總的來(lái)說(shuō),效果不如集成灶。 位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示,主要是因為傳統的廚電產(chǎn)品單價(jià)太低,疊加禮品、降價(jià)、場(chǎng)地等其它費用之后,幾乎不怎么賺錢(qián)。
顯然,動(dòng)輒上萬(wàn)的售價(jià)和高達50%的毛利讓集成灶有足夠的空間組織大力度的促銷(xiāo)活動(dòng),這也是為何在整體市場(chǎng)環(huán)境走弱,集成灶行業(yè)仍然保持增長(cháng)的主要原因之 。相比于其它家電品類(lèi),集成灶不管是在促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)場(chǎng)次還是促銷(xiāo)力度方面在整個(gè)家電行業(yè)都是 屈 指。
第三點(diǎn)則是美食。這 點(diǎn)在集成灶的營(yíng)銷(xiāo)方式上算是 種傳承和進(jìn)化。早期集成灶在進(jìn)行展銷(xiāo)或者團購時(shí)更多時(shí)候傳播的理念是健康,因為憑借在吸油煙機效果體驗上的優(yōu)勢,早期消費者購買(mǎi)集成灶更多的是為了更健康的生活方式。但是隨著(zhù)消費升 和消費者對于美好生活的追求,在健康做飯的基礎之上升 為了不但可以健康做飯,還能做出健康的美食。
當然,現場(chǎng)烹飪美食能夠進(jìn)入集成灶營(yíng)銷(xiāo)工具箱和行業(yè)大力度推崇蒸烤款集成灶密不可分。這樣 方面可以讓消費者更好的體驗產(chǎn)品,符合了目前場(chǎng)景體驗的消費模式;另 方面則以此為媒介吸引消費者的主意。特別是在大型團購會(huì )現場(chǎng),美食的出現不但可以慰藉消費者的“胃”,也是在傳播 種烹飪方式,比如以此可以烹飪10道菜,對于普通消費者來(lái)說(shuō)是 具誘惑力的。
換話(huà)說(shuō),銷(xiāo)售過(guò)程中美食的加入恰似畫(huà)龍點(diǎn)睛,會(huì )讓整個(gè)活動(dòng)更加圓滿(mǎn)。
總的來(lái)說(shuō),集成灶行業(yè)的高速增長(cháng)并不是偶然,也不是因為行業(yè)基數低,更多的是因為產(chǎn)品、體驗、營(yíng)銷(xiāo)方式上的“先進(jìn)”讓其更接近消費者。特別是在營(yíng)銷(xiāo)方式上,明星引流+團購促銷(xiāo)+美食擔當的銷(xiāo)售方式爆發(fā)出了驚人的效果,也直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)。
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