次年，廚電頭部品牌老板電器正式登陸A股。
十年后，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長(cháng) 快的品類(lèi)。奧維云網(wǎng)推總數據顯示，預計2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規模將達到212.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)14.0%，零售額將達160.0億元，同比增長(cháng)30.1%%。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始拋棄傳統油煙機、燃氣灶、消毒柜三件套，開(kāi)始轉向帶有蒸箱、烤箱等功能的集成灶。
拉長(cháng)時(shí)間段來(lái)看，從2003年到2019年，16年的時(shí)間，集成灶實(shí)現了從0到162億的行業(yè)規模和高速發(fā)展。從過(guò)去五年的增長(cháng)速度來(lái)看，零售量年均增長(cháng)32%，零售額年均增長(cháng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2016年的131個(gè)，到了2018年、2019年，品牌數量已超過(guò)200個(gè)。
從中怡康的調研數據來(lái)看，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是制造商，對集成灶持續投入已經(jīng)成為他們普遍的共識，62%的經(jīng)銷(xiāo)商表示在未來(lái)的1-3年會(huì )持續投入集成灶行業(yè)，23%的制造商非�？春眉稍钍袌�(chǎng)發(fā)展。
從品牌來(lái)看，廚電行業(yè)頭部品牌幾乎直接或間接都參與了集成灶項目。2018年老板電器戰略投資了金帝，并在2019年AWE（中 家電及消費電子博覽會(huì )）期間發(fā)布了集成油煙機， 款和集成灶外觀(guān)相似的產(chǎn)品。方太則在2019年8月的新品發(fā)布會(huì )上推出了集成烹飪中心（可以理解為集成灶的升 產(chǎn)品）。而其它諸如美的、海爾、德意、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )等品牌則早已推出了集成灶產(chǎn)品。
顯然，從過(guò)去五年的增長(cháng)曲線(xiàn)來(lái)看，是集成灶發(fā)展的黃金期，從2019年的市場(chǎng)整體表現來(lái)看，集成灶依舊保持著(zhù)中高速的增長(cháng)。
然而，進(jìn)入2019年之后，越來(lái)越多的集成企業(yè)和從業(yè)者開(kāi)始困惑，市場(chǎng)如此之好，他們?yōu)楹伪陡袎毫徒箲]？未來(lái)五年，集成灶的發(fā)展又將何去何從？
01
談行業(yè)發(fā)展趨勢之前，我們先來(lái)看下近幾年的宏觀(guān)經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場(chǎng)。
從過(guò)去五年的經(jīng)濟走勢來(lái)看，2015年為“破7之年”，2019年前三季度為6.2%，三季度為6%，穩中緩緩下行。從2015到2019這五年，恰是“從7到6”的五年，和1978-2018年年均增速9.5%左右相比，增長(cháng)中樞下了 個(gè)臺階。
這對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)什么？
方面，意味著(zhù)成長(cháng)的機會(huì )還是很多，畢竟GDP增長(cháng)帶來(lái)的這么大 塊蛋糕，總有企業(yè)吃得到；另 方面，意味著(zhù)機會(huì )的分布不像過(guò)去那么均勻�，F在是大者恒大，強者恒強，已有市場(chǎng)向龍頭集中，新的市場(chǎng)為創(chuàng )新者打開(kāi)，特點(diǎn)不突出、核心能力欠缺的企業(yè)則越來(lái)越難，習慣機會(huì )主義套利的企業(yè)眼睜睜看著(zhù)過(guò)去埋的雷爆掉，卻無(wú)可奈何。
再來(lái)看房地產(chǎn)市場(chǎng)，拉長(cháng)到10年來(lái)看，從2010年到2014年， 內房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了上漲周期，2014-2015年隨即進(jìn)入盤(pán)整期。2015年年初，隨著(zhù)央行的降息、公積金 付 低 付的調整以及二套房 付比例的下調，2016-2017年再次迎來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的上漲。隨后，隨著(zhù)2017年 嚴房地產(chǎn)政策的出臺，以及明確“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”定位，房地產(chǎn)隨后再次進(jìn)入盤(pán)整期。
與此同時(shí)，關(guān)于“全裝修、精裝修”相關(guān)政策條例也相繼中江蘇、北京、上海、浙江、山東、海南等地陸續發(fā)布。
對于和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)的廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的 舉 動(dòng)影響著(zhù)整個(gè)廚電行業(yè)。 方面，從過(guò)去五年看，新裝需求仍舊是廚電市場(chǎng)增長(cháng)的核心動(dòng)能，房地產(chǎn)市場(chǎng)的好壞決定著(zhù)整個(gè)行業(yè)的走勢，所以我們看到了過(guò)去五年傳統廚電市場(chǎng)的起伏。另 方面，隨著(zhù) 二 市場(chǎng)的飽和和三、四、五 市場(chǎng)的發(fā)展，由房地產(chǎn)市場(chǎng)拉動(dòng)帶來(lái)的外延式擴張開(kāi)始慢慢演變成 二 市場(chǎng)的置換需求和下沉市場(chǎng)的新增需求，由此帶來(lái)的 明顯的變化是以鄉鎮、縣 市場(chǎng)為主銷(xiāo)區域的集成灶并未受到太多房地產(chǎn)政策的影響，仍然保持高速增長(cháng)，而傳統三件套則進(jìn)入了下行區間，市場(chǎng)慘淡。
當然，房地產(chǎn)政策的出臺有利有弊，精裝修、全裝修政策的推出，幾乎將集成灶排出在了這 波政策紅利之外，而房地產(chǎn)政策的持續調控帶來(lái)的影響對于集成灶來(lái)說(shuō)則相對較小，憑借自身的優(yōu)勢，集成灶在鄉鎮、縣 市場(chǎng)依舊可以保持穩定發(fā)展。
覆巢之下安有完卵，對于整個(gè)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟增速的放緩和房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控讓整個(gè)家電行業(yè)承受著(zhù)巨大的壓力，集成灶市場(chǎng)也是如此，從2019年全年的表現來(lái)看，雖然集成灶整體市場(chǎng)依舊保持中高速增長(cháng)，但是相比于往年， 方面行業(yè)增速明顯放緩；另 方面集成灶內部暗流涌動(dòng)， 場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”似乎正在醞釀中。
02
再看整個(gè)集成灶行業(yè)。中怡康預計2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規模將達到209.8萬(wàn)臺，零售額達到161.5億元并同比增長(cháng)25%。從市場(chǎng)的增速來(lái)看，市場(chǎng)表現尚可，但是從企業(yè)的表現來(lái)看，市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么好，
從頭部品牌的表現來(lái)看，以浙江美大為代表的行業(yè)龍頭品牌前三季度營(yíng)收為11.42億元，預計2019年營(yíng)收將突破15億元，預計全年增速在10%-15%之間。分季度來(lái)看，可以明顯看出美大單季營(yíng)收增速正在逐漸下滑，從 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉長(cháng)到2018年來(lái)看，這 現象更為明顯，2018年前三季度美大的營(yíng)收增速為42.46%，四季度則下滑到了25.96%，進(jìn)入2019年三季度，增速則直接下降到18.5%。
前幾大品牌的市場(chǎng)表現也代表了整個(gè)行業(yè)的走向，顯然，增速放緩已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共性，而造成這 現象的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，主要分為兩個(gè)方面： 是三四線(xiàn)城市地產(chǎn)銷(xiāo)售增速放緩，對家電需求造成沖擊；二是隨著(zhù)集成灶行業(yè)新入局者增多，競爭加劇，單個(gè)企業(yè)獲得的份額自然就會(huì )減少。這也是越來(lái)越多的集成灶企業(yè)和從業(yè)人員倍感壓力的原因。
另 方面，隨著(zhù)新進(jìn)入者增多，在線(xiàn)下鄉鎮、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右，為了爭奪份額，2019年線(xiàn)下價(jià)格戰頻次明顯增多。與此同時(shí)，線(xiàn)上大促之下，價(jià)格同樣在下探。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2019年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶低端產(chǎn)品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達到峰值，線(xiàn)上集成灶低端產(chǎn)品占到達到了9.1%。
總的來(lái)看，集成灶的售價(jià)要遠遠高于傳統的廚電二件套、三件套。 方面這種定價(jià)方式可以讓企業(yè)、分銷(xiāo)商獲得高毛利，從而推動(dòng)銷(xiāo)售；但是，另 方面也阻礙了集成灶的進(jìn) 步發(fā)展，超高的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始讓部分消費者望而卻步，僅僅處在市場(chǎng)導入期的集成灶如此抬高價(jià)格，是否會(huì )影響未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，值得深思。
當然，從未來(lái)五年來(lái)看，集成灶價(jià)格分化將成為趨勢，對于5000元以下價(jià)格段和10000元以上價(jià)格的爭奪將越發(fā)激烈。同時(shí)，隨著(zhù)產(chǎn)能的提升，集成灶OEM價(jià)格 直在下降，從整體市場(chǎng)來(lái)看，隨著(zhù)新進(jìn)品牌的增多，行業(yè)增速的放緩，價(jià)格戰或將 觸即發(fā)。
此外，值得 提的是，美的等多個(gè)品牌明確表示，2020年將重點(diǎn)發(fā)展集成灶品類(lèi)。
總的來(lái)看，2019年集成灶仍然是整個(gè)廚電行業(yè)發(fā)展 好的品類(lèi)，也正在吸引著(zhù)更多的企業(yè)持續投入，但是在其背后暗流涌動(dòng)，比如創(chuàng )新的不足，人才的欠缺，讓集成灶產(chǎn)品的同質(zhì)化現象嚴重，缺乏產(chǎn)品的亮點(diǎn)在激烈的市場(chǎng)競爭中很容易引起價(jià)格戰。
03
站在2019年的年尾，2020年年初，我們看到過(guò)去幾年集成灶確實(shí)表現出了高增長(cháng)性。但是未來(lái) 年，甚至未來(lái)五年，市場(chǎng)是否還會(huì )延續這種發(fā)展趨勢？
回答這 問(wèn)題前，我們先來(lái)看集成灶為何會(huì )在過(guò)去五年呈現出爆發(fā)式增長(cháng)。
選從底層分銷(xiāo)商說(shuō)起，其實(shí)很容易發(fā)現，大部分集成灶代理商轉做集成灶產(chǎn)品之前，基本上都是太陽(yáng)能、建材衛浴、廚電行業(yè)二 甚至三 分銷(xiāo)商，在傳統的層層分銷(xiāo)模式下，二三 分銷(xiāo)商的毛利率已經(jīng)被壓縮的很低，特別是隨著(zhù)電商的崛起，價(jià)格開(kāi)始下行，留給這些分銷(xiāo)商的利潤空間已經(jīng)很稀薄。
所以，早幾年，我們經(jīng)�？吹�，諸多品牌的二三 分銷(xiāo)商跑去參加各種行業(yè)內的展會(huì )，其目的就是希望成為某個(gè)品牌的 代理商，從而獲得更高的話(huà)語(yǔ)權和毛利率。話(huà)句話(huà)說(shuō)，在經(jīng)濟利益的驅動(dòng)下，他們需要更好的項目。
集成灶的出現恰好滿(mǎn)足了他們的需要，動(dòng)則50%的毛利率，F2C的銷(xiāo)售模式，讓他們仿佛又回到了十年前，雙方的合作只是時(shí)間問(wèn)題。
其次，從企業(yè)層面來(lái)看，目前集成灶的兩個(gè)核心產(chǎn)區浙江的海寧 帶和嵊州，前期 個(gè)是中 的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)基地， 個(gè)是傳統的廚電三件套OEM基地。家電下鄉之后，太陽(yáng)能開(kāi)始遭遇下滑，從日出東方的上市公司報表和皇明的沒(méi)落足以看出這 產(chǎn)業(yè)遇到了 大的挑戰。而與此相距不遠的嵊州同樣遇到難題， 方面OEM業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，大廠(chǎng)的訂單空間有限，小廠(chǎng)的訂單則在流失，另 方面，雖然浙江制造的廚電產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，但是由于人才的缺乏，嵊州企業(yè)的品牌突圍之路 直很艱難，換句話(huà)說(shuō)，嵊州廚電企業(yè)原來(lái)的業(yè)務(wù)模式和企業(yè)的發(fā)展前景已經(jīng)遭遇天花板。對于海寧 帶和嵊州的企業(yè)來(lái)說(shuō)，亟需轉型。
所以集成灶的出現是必然， 方面浙江廚電企業(yè)他們對于技術(shù)的專(zhuān)研更深，對于產(chǎn)品的理解也更為透徹；另 方面他們都遇到了“生死劫”，轉型需求迫切。所以我們可以看到美大推出集成灶之前，主營(yíng)業(yè)務(wù)是太陽(yáng)能，嵊州的森歌、億田、奧田、帥豐、美多等品牌在推出集成灶之前，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)基本上是圍繞廚電或者相關(guān)配件展開(kāi)的�？梢哉f(shuō)，集成灶承載了這些企業(yè)的轉型升 之夢(mèng)。
再看消費端，從1984年第 臺 產(chǎn)油煙機問(wèn)世開(kāi)始，雖然油煙機行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展，但是并未徹底解決廚房油煙問(wèn)題，廚房的油煙問(wèn)題仍舊 直困擾著(zhù)中 消費者。而集成灶的問(wèn)世以及無(wú)油煙的體驗在消費端形成了口碑效應，越來(lái)越多的消費者愿意使用集成灶產(chǎn)品。
生產(chǎn)端、銷(xiāo)售端、消費端三者形成的共振驅動(dòng)了過(guò)去五年集成灶品類(lèi)的爆發(fā)式增長(cháng)。
如今來(lái)看，不管是生產(chǎn)端，還是銷(xiāo)售端都已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，他們的進(jìn)入更像是為了掘金。比如，在生產(chǎn)端雖然進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，但是他們并不是因為“企業(yè)面臨生死”被迫轉型進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，更多的則是原有的項目進(jìn)入了瓶頸期，急需新的品類(lèi)拉動(dòng)企業(yè)增長(cháng)，而集成灶則是不錯的選擇。
也正是如此，新進(jìn)入者在操作手法上面可以更加肆無(wú)忌憚，比如搶奪人才，突破底線(xiàn)的價(jià)格，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量……
此外，隨著(zhù)老板集成煙機、方太集成烹飪中心、華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開(kāi)始主打超薄低吸油煙機，廚房無(wú)油煙的體驗正在改善，換句話(huà)說(shuō)，集成灶來(lái)自外部的競爭壓力開(kāi)始變大。
結合以上分析來(lái)看，對于未來(lái)五年集成灶的發(fā)展趨勢主要有兩方面的判斷： 是集成灶仍會(huì )保持正增長(cháng)，但將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長(cháng)時(shí)代，未來(lái)強者恒強，更多的機會(huì )來(lái)自于創(chuàng )新和結構性的機會(huì )。二是集成灶面臨的內部競爭和外部競爭都將變的更大， 方面是來(lái)自工程、家裝等渠道方面，另 方面來(lái)自智能化技術(shù)方面，特別是智能家電、智能家居發(fā)展的大潮下，集成灶如何融入將成為考驗企業(yè)的難題。
其實(shí)，創(chuàng )新 直是集成灶行業(yè)所欠缺的，特別是技術(shù)創(chuàng )新和結構創(chuàng )新方面，這不僅是集成灶企業(yè)所面臨的難題，長(cháng)遠來(lái)看也是整個(gè)家電行業(yè)需要解決的問(wèn)題。而集成灶行業(yè)表現得更突出，要想解決這些問(wèn)題，人才的培養是關(guān)鍵。
讓人欣慰的是，有些企業(yè)已經(jīng)洞察到這些趨勢，并開(kāi)始著(zhù)手布局。比如金帝，2019年在新戰略的指引下，金帝開(kāi)始逐步邁向集成廚房這 領(lǐng)域，從聚焦單品開(kāi)始過(guò)度到聚焦場(chǎng)景。
從篳路藍縷到櫛風(fēng)沐雨，再到玉汝于成。 路走來(lái)，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長(cháng) 快的品類(lèi)之 ，但是同樣高速增長(cháng)的背后掩蓋了產(chǎn)品同質(zhì)化、人才短缺、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單 的問(wèn)題。
但是對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如能夠提升創(chuàng )新能力，擁抱新的消費趨勢，沉下心精益求精，向縱深處開(kāi)掘，未來(lái)提升的潛能依舊很大。
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