不出海，就準備出局
縱觀(guān)全局，小家電行業(yè)的一個(gè)顯著(zhù)特征便是外銷(xiāo)市場(chǎng)的亮眼表現與內銷(xiāo)市場(chǎng)的差異化路徑。在這個(gè)全球化日益加深的時(shí)代，不出海，就意味著(zhù)可能面臨被市場(chǎng)淘汰的危機。隨著(zhù)國內市場(chǎng)的逐漸飽和，眾多小家電品牌紛紛將目光投向了更為廣闊的海外市場(chǎng)，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。這不僅是生存的本能，更是對行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢的深刻洞察。
疫情之后，“獨居”現象和“宅經(jīng)濟”的興起讓全球小家電市場(chǎng)煥發(fā)出了新的生機。中國小家電的出口額連續三年攀升，讓小家電市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的繁榮景象。好景不長(cháng)，隨著(zhù)全球宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的波動(dòng)以及國際政治環(huán)境的復雜化，中國小家電對北美地區的出口顯著(zhù)下滑，市場(chǎng)熱情隨之降溫。進(jìn)入2023年，全球小家電市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖，為行業(yè)帶來(lái)了新的希望。
對此，小家電品牌紛紛調整策略，以更加靈活多變的姿態(tài)出海。萊克電氣依托其強大的代工能力，繼續在全球市場(chǎng)中占據一席之地；蘇泊爾則背靠法國SEB集團這棵大樹(shù)，進(jìn)一步拓展其海外市場(chǎng)版圖。九陽(yáng)通過(guò)收購S(chǎng)harkNinja、新寶股份收購百勝圖和摩飛等品牌的方式打開(kāi)海外市場(chǎng)；而小熊電器、北鼎等則借助跨境電商和DTC模式實(shí)現品牌出海。這些多樣化的出海策略不僅豐富了品牌的國際市場(chǎng)布局，也為帶來(lái)了可觀(guān)的收益。
在2024年上半年中，中國小家電企業(yè)的表現可圈可點(diǎn)。新寶股份憑借其制造優(yōu)勢和訂單交付能力，在海外市場(chǎng)取得了顯著(zhù)的成績(jì)，外銷(xiāo)營(yíng)收59.2億元，同比增長(cháng)27.05%，占總營(yíng)收的七成多；蘇泊爾外銷(xiāo)收入34.55億元，同比增長(cháng)39.29%，外銷(xiāo)增長(cháng)比例遠超營(yíng)收總體增長(cháng)比例。萊克電氣的家電出口業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)均超30%。小熊電器外銷(xiāo)營(yíng)收1.72億元，同比增加26.66%。北鼎自主品牌外銷(xiāo)營(yíng)收0.25億元，同比增加29.47%。九陽(yáng)受外銷(xiāo)代工需求波動(dòng)影響，外銷(xiāo)營(yíng)收8.32億元，同比下滑9.69%。
國內市場(chǎng)不景氣，質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵
相比起海外的高增長(cháng)，在國內市場(chǎng)方面情況則顯得較為嚴峻。2024年上半年廚房小家電市場(chǎng)呈現出量漲額跌的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）2024年1-6月全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額261億元，同比下降5.4%，零售量13149萬(wàn)臺，同比上漲0.4%；線(xiàn)上零售額206億元，同比下降2.8%；線(xiàn)下零售額55億元，同比下降13.8%。
這表明，消費者在購買(mǎi)行為上變得更加理性和注重性?xún)r(jià)比對低價(jià)產(chǎn)品有著(zhù)明顯的偏好。市場(chǎng)也呈現出明顯的“K型”分化趨勢——高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)之間的差距越來(lái)越大。高端市場(chǎng)對高品質(zhì)、高體驗的產(chǎn)品需求依然旺盛，而低端市場(chǎng)則陷入了激烈的競爭之中利潤空間被不斷壓縮。
面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，小家電品牌們在2024年上半年紛紛采取措施應對挑戰。
九陽(yáng)連續推出多款顛覆性產(chǎn)品，如0涂層不粘電飯煲40N9U Pro、太空熱小凈R5Pro，以及全能破壁營(yíng)養大師Y8等，這些均隸屬于其引以為傲的太空科技3.0系列。同事深耕產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級，更在渠道布局上精益求精，積極拓展新興渠道，以全方位、多層次的策略，鞏固并擴大其市場(chǎng)版圖。
新寶針對國內市場(chǎng)的獨特需求，巧妙實(shí)施“一個(gè)平臺，專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)品牌”為核心戰略，精準定位國內市場(chǎng)，通過(guò)打造多元化的品牌矩陣，滿(mǎn)足了消費者日益增長(cháng)的個(gè)性化需求，實(shí)現品牌與市場(chǎng)的深度契合。其自主品牌矩陣中，全域品牌Morphy Richards（摩飛）、Donlim（東菱）等全域品牌，以及Barsetto（百勝圖）、鳴盞、GEVILAN（歌嵐）等專(zhuān)業(yè)品牌，共同構成了新寶電器的強大品牌陣容。這些品牌各具特色，卻又相互呼應，共同為消費者帶來(lái)了更加豐富多樣的選擇。
蘇泊爾上半年同樣亮點(diǎn)紛呈。其主打的有鈦無(wú)涂層鐵不粘炒鍋，以“不粘、不銹，不用養”的革新理念，開(kāi)創(chuàng )了鐵鍋不粘的新紀元。遠紅外電飯煲自上市以來(lái)便受到了消費者的廣泛好評，累計銷(xiāo)量已突破百萬(wàn)臺大關(guān)。同時(shí)，蘇泊爾還加快了小容量、多功能以及銀發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)的布局，推出了多款符合市場(chǎng)需求的創(chuàng )新產(chǎn)品。此外，他們還積極進(jìn)軍新細分類(lèi)目如桌面凈飲機、制冰機等領(lǐng)域，并加速推進(jìn)AIOT智能化產(chǎn)品布局，致力于為消費者帶來(lái)更加智能、便捷的生活體驗。
萊克電器以差異化創(chuàng )新和性能成本領(lǐng)先性創(chuàng )新為雙輪驅動(dòng)，構建品牌的獨特性和競爭優(yōu)勢。其聚焦的三合一大吸力能洗地的無(wú)線(xiàn)吸塵器、除螨機等優(yōu)勢品類(lèi)，經(jīng)過(guò)不斷提檔升級，用戶(hù)體驗顯著(zhù)提升，有效解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)問(wèn)題，推動(dòng)了品牌的新一輪增長(cháng)。碧云泉作為萊克旗下的子品牌，專(zhuān)注于臺式智能凈水器的研發(fā)與生產(chǎn)，在現有凈水平臺的基礎上，不斷拓展多場(chǎng)景應用，如泡茶、煮茶、冰水、龍頭凈水等，全面提升了產(chǎn)品的設計和制造質(zhì)量，向零缺陷質(zhì)量目標邁進(jìn)，加速了這一品類(lèi)的增長(cháng)與發(fā)展。
小熊電器以創(chuàng )意小家電為核心，產(chǎn)品覆蓋廚房、生活及其他多個(gè)領(lǐng)域，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣。其廚房小家電更是根據功能細分為鍋煲類(lèi)、電熱類(lèi)、壺類(lèi)、西式類(lèi)和電動(dòng)類(lèi)五大類(lèi)，其他小家電則涵蓋個(gè)護、母嬰和廚具等多個(gè)方面。截至報告期末，小熊電器已擁有超過(guò)80個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、900多款型號產(chǎn)品，并榮獲了2600多項國家專(zhuān)利，以及紅星獎、紅點(diǎn)獎、艾普蘭獎等多個(gè)國內外知名獎項。小熊電器提出的“做強剛需品類(lèi)、做大新興品類(lèi)”方針，不僅確保了其在傳統優(yōu)勢產(chǎn)品上的穩定增長(cháng)，還推動(dòng)了在新興產(chǎn)品類(lèi)別上的不斷探索與創(chuàng )新。
北鼎電器以其獨特的“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)和OEM/ODM業(yè)務(wù)雙輪驅動(dòng)，聚焦于改善型飲食需求市場(chǎng)。其圍繞不同飲食場(chǎng)景提供的高品質(zhì)電器、用品、食材等產(chǎn)品及服務(wù)，如養生壺、飲水機、烤箱等，以及北鼎生活家美食社群、名師指導、體驗課程等增值服務(wù)，贏(yíng)得了廣大消費者的青睞。
寫(xiě)在最后：
面對國內外市場(chǎng)的復雜變化與挑戰，小家電企業(yè)們紛紛展現出了強大的韌性與適應能力。
下半年，隨著(zhù)黑色星期五、圣誕節等海外購物節的到來(lái)，外銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)一步提升銷(xiāo)量；國內市場(chǎng)，追求舒適生活成為新浪潮，小家電以其提升生活品質(zhì)的潛力，還能很多發(fā)展的空間。炎炎夏日，預計7、8月制冰機將迎來(lái)銷(xiāo)量新飛躍。家庭自制咖啡與茶飲的風(fēng)潮日益高漲，圍爐煮茶的文化復興，更是讓茶吧機、養生壺、煮茶器等小家電成為焦點(diǎn)，有望帶動(dòng)銷(xiāo)量進(jìn)一步提升。
未來(lái)，隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步與消費者需求的日益多元化，小家電行業(yè)必將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間與無(wú)限可能。
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