出口回暖家電企業(yè)海外布局提速
出口，一直是家電行業(yè)非常關(guān)注的組成，資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩告訴中國家電網(wǎng)，中國家電產(chǎn)能占到全世界的半壁江山，如果出口環(huán)節被堵塞，單純依靠?jì)妊h(huán)，等待產(chǎn)業(yè)的命運只能是不斷降價(jià)和企業(yè)倒閉。過(guò)去數年間，疫情和地緣政治博弈一定程度影響了我國家電出口，尤其是2022年-2023上半年，我國部分家電外貿訂單出現了“長(cháng)單變短單，短單變沒(méi)單”的情況，引發(fā)行業(yè)普遍焦慮。以萬(wàn)和為例，公司以往的內外銷(xiāo)營(yíng)收占比在6:4左右，而2023上半年其出口銷(xiāo)售額銳減46%，拖累企業(yè)同期營(yíng)收下滑20%。同樣遭遇的還有倚重外銷(xiāo)的新寶股份，2023上半年新寶國外銷(xiāo)售額下滑14%，造成公司營(yíng)收和凈利潤都出現雙位數下滑。類(lèi)似例證，在家電行業(yè)還有很多。
不過(guò)，從2023下半年開(kāi)始，家電外銷(xiāo)訂單開(kāi)始呈現回暖跡象。有家電外貿企業(yè)告訴中國家電網(wǎng)，公司的核心業(yè)務(wù)團隊從去年7月份開(kāi)始一直在世界各地跑，通過(guò)把握主動(dòng)權贏(yíng)得訂單回流，也預防訂單流向土耳其、東南亞等世界其他地區，因為一旦訂單出走，時(shí)間一長(cháng)，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì )出走。據悉，目前不少企業(yè)海外訂單排產(chǎn)充分，甚至內外銷(xiāo)排產(chǎn)有點(diǎn)“打架”。
萬(wàn)和與新寶方面同樣反饋其外銷(xiāo)訂單已經(jīng)轉暖，萬(wàn)和品牌負責人提到，“今年開(kāi)春以來(lái)我們的訂單規模整體增長(cháng)在30%，海外訂單更是高增，預計一季度同比增長(cháng)約40%�！庇懈杏诮陙�(lái)國際商貿環(huán)境的變化加劇，萬(wàn)和近年來(lái)加大了海外基地的布局力度，先后在泰國、埃及等地進(jìn)行了工廠(chǎng)投建，“泰國基地在今年有望投產(chǎn)運營(yíng)，除了擴大產(chǎn)能以外，海外基地還能進(jìn)一步承接VIP用戶(hù)的更高要求�，F在，萬(wàn)和的主要海外市場(chǎng)還是歐美地區，尤其是美國銷(xiāo)售額可以占到我們外銷(xiāo)比重的90%，占比較大；未來(lái)我們會(huì )根據不同海外市場(chǎng)的需求，落實(shí)相應的本土化策略，一方面可以快速對當地消費者需求做出反應，一方面可以降低匯率、運輸等成本波動(dòng)帶來(lái)的影響�！痹跉W美市場(chǎng)以外，萬(wàn)和今年也加大對東南亞、南亞、俄羅斯等一帶一路國家和地區的拓展力度，“在俄羅斯和南亞，我們正在打造自己的自主品牌�！�
“家電業(yè)的核心是制造，過(guò)去四十年間，家電制造從發(fā)達國家轉移到中國；現在隨著(zhù)中國形成超大消費市場(chǎng)，世界家電消費重心也在向中國傾斜。伴隨著(zhù)上述轉變，中國家電制造的效率優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和創(chuàng )新速度不斷提升，未來(lái)產(chǎn)業(yè)的變化一定是中國品牌開(kāi)始向全球輸出。當然，傳統國際老品牌形成的消費認知短時(shí)間內可還無(wú)法改變，但中國企業(yè)可以通過(guò)合資、并購、自主創(chuàng )牌等手段實(shí)現日拱一卒的突破，”美的方面提到。2023年美的海外自有品牌業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速，以東芝、美的和Comfee為代表的集團自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收占到其海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%以上；在不少?lài)�，美的建立了線(xiàn)上、線(xiàn)下雙線(xiàn)并進(jìn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，比如在東南亞，美的現已發(fā)展9000余家零售商，在美國亞馬遜平臺，美的自有品牌的窗式空調和微波爐產(chǎn)品份額占比分別達到30%和40%。
通路擴展中小家電企業(yè)迎出海新途徑
“隨著(zhù)中國家電企業(yè)體量和數量的增加，以及跨境電商的興起，家電企業(yè)出海具有了更多可能性，家電出海正在由過(guò)去大企業(yè)主導走向大中小企業(yè)全面開(kāi)花�！眹鴥纫患液Ｍ鈧}市場(chǎng)負責人易雄告訴中國家電網(wǎng)，“比如我們就是為中國出海電商賣(mài)家提供物流、倉儲、配送等全套解決方案的�！�
易雄提到，所謂“海外倉”是以倉儲為節點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)的前后延伸，“如果家電企業(yè)的制造基地在國內，可以將產(chǎn)品運輸到國外后進(jìn)入我們的倉庫，我們就可以幫助客戶(hù)實(shí)現不同場(chǎng)景，如門(mén)店、電商平臺的多渠道履約，譬如一些企業(yè)在海外國家設有門(mén)店，我們可以幫助他們將各門(mén)店貨物串聯(lián)起來(lái)，并定期為缺貨門(mén)店補貨；再如品牌做電商需要末端配送，但歐美人工成本高，還有工會(huì )組織比較強勢，會(huì )帶來(lái)一些海外用工風(fēng)險，而我們組建了以華人為主的運營(yíng)團隊，文化溝通更便利，也配備了效率更高的設備，整體履約效率會(huì )高于那些本土團隊�！奔译娖髽I(yè)通過(guò)租用海外倉，一方面降低了企業(yè)海外自建倉儲物流的重資產(chǎn)投入，同時(shí)產(chǎn)品也更靠近消費者，提升了履約效率，也方便復制國內的一些服務(wù)舉措，如及時(shí)退換貨等。
隨速賣(mài)通、TikTok、TEMU等跨境電商平臺走出國門(mén)，成為很多中小家電企業(yè)的選擇，“平臺現在有全托管和半托管模式，全托管基本屬于買(mǎi)斷型，平臺掌握產(chǎn)品定價(jià)權，工廠(chǎng)只要為平臺供貨即可，它主要針對那些既不了解跨境電商，也沒(méi)有相關(guān)運營(yíng)團隊和人才配置，但想拓展海外市場(chǎng)的工廠(chǎng)，全托管的優(yōu)勢是工廠(chǎng)只需關(guān)注供貨，但弊端是利潤問(wèn)題，平臺壓貨、壓應付賬款可能造成工廠(chǎng)或品牌商的存貨周轉和現金流出問(wèn)題。半托管則是將部分權利歸還工廠(chǎng)和品牌商，如定價(jià)權，研發(fā)權限、物流權限等，平臺幫助海外運營(yíng)并抽傭。兩種模式各有利弊，適應企業(yè)的不同出海階段�！�
近年來(lái)中國家電企業(yè)出海需求愈加迫切，國內家電市場(chǎng)激烈的競爭讓企業(yè)向外發(fā)展幾成必然。一些大品牌如海爾、美的等經(jīng)過(guò)十余年經(jīng)營(yíng)，在海外建立有自己的制造基地、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，中國家電企業(yè)也嘗試在東南亞等新興市場(chǎng)進(jìn)行自主創(chuàng )牌，但整體而言，中國家電出海目前還是以B2B模式居多，如代工等。不過(guò)，隨著(zhù)跨境電商崛起，近兩年長(cháng)三角和珠三角等產(chǎn)業(yè)帶的小家電出海有聲有色，小家電個(gè)頭小、重量輕，便于運輸，單價(jià)較低，容易獲得海外消費者認可；而大家電出海還是以成熟大廠(chǎng)為主，因為進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)更需要資本和實(shí)力。
以新寶為例，作為西式小家電代工企業(yè)，新寶多年來(lái)一直為海外品牌提供OEM和ODM服務(wù)。近年來(lái)，公司也開(kāi)始強化自有品牌運營(yíng)，2022年出資1.98億美元收購了摩飛消費電器100%股權，以此獲得了摩飛公司國際知識產(chǎn)權和摩飛品牌海外市場(chǎng)直接運營(yíng)權，幫助公司業(yè)務(wù)實(shí)現了從代工向“代工+品牌運營(yíng)”雙模式的轉型。此外，諸如小熊電器、石頭科技、九陽(yáng)等企業(yè)，在近年來(lái)也不斷強化海外業(yè)務(wù)，構建“雙循環(huán)”格局，正在成為越來(lái)越多中國家電企業(yè)的新選擇。
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