這其中，家電和電子產(chǎn)品的市場(chǎng)困境不言而喻。但是也正是在這種背景下，卻有品牌大膽逆行，主動(dòng)進(jìn)入家電行業(yè)，這就是歐萊雅。
在2023年10月，歐萊雅在中國的獨資公司進(jìn)行了工商變更：經(jīng)營(yíng)范圍增加了家用電器及零部件的銷(xiāo)售，在當時(shí)就有諸多猜想，猜的最多的是護膚品冰箱。而在2024年的1月底，歐萊雅正式宣布，其推出的家電類(lèi)產(chǎn)品是吹風(fēng)機。
歐萊雅集團數智美妝與開(kāi)放式創(chuàng )新全球董事總經(jīng)理曾對媒體表示，公司首次推出的吹風(fēng)機AirLight Pro先后在歐洲、美國上市后，預計于2024年年底引進(jìn)中國市場(chǎng)。在他看來(lái)，吹風(fēng)機市場(chǎng)有很大商機，歐萊雅相信這款吹風(fēng)機能在中國市場(chǎng)有良好表現，也將會(huì )繼續推出更多美妝硬科技產(chǎn)品。
是什么讓歐萊雅有勇氣切入小家電吹風(fēng)機的賽道呢？歐萊雅此舉又能不能成功呢？
市場(chǎng)潛力、品牌拉力和場(chǎng)景化趨勢，或是歐萊雅主要驅動(dòng)力
歐萊雅做吹風(fēng)機，或許很多人都要問(wèn)一句：憑什么？
同時(shí)，奧維云網(wǎng)指出，目前電吹風(fēng)已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費階段，在功能方面，吹風(fēng)機正在高速基礎上疊加吹護功能，以提升使用體驗。護發(fā)方式從最初的水離子、護發(fā)膠原，今年增加了鉑金負離子、香氛精華、雙離子等功能，護發(fā)方式多點(diǎn)開(kāi)花。另有些品牌將電吹風(fēng)和卷發(fā)棒結合在一起，推出集造型卷發(fā)于一體一機多用產(chǎn)品。
不僅市場(chǎng)容量在增長(cháng)，吹風(fēng)機品質(zhì)需求側也在提升，歐萊雅想要進(jìn)入這種上升期的品類(lèi)市場(chǎng)也就不難理解了。
環(huán)境好是一方面，另一方面，歐萊雅也有品牌拉力和場(chǎng)景化作為自己的武器。
眾所周知，歐萊雅全球知名的美妝巨頭，旗下現擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜、科顏氏等36個(gè)國際知名品牌。也正是因為既有營(yíng)業(yè)范圍的特色，在初期被猜測可能要做護膚品冰箱，與既有產(chǎn)品配套——沒(méi)有人會(huì )比美妝護膚品廠(chǎng)家，更懂這些產(chǎn)品的保存。而在電吹風(fēng)行業(yè)，歐萊雅產(chǎn)品也覆蓋了美發(fā)護發(fā)的方方面面，毫無(wú)疑問(wèn)是經(jīng)驗者。并且，歐萊雅目前并沒(méi)有為電吹風(fēng)設立獨立的品牌，借力的目的非常明顯。
此外，歐萊雅此舉更像是在場(chǎng)景化方面的提前布局——以硬件產(chǎn)品為紐帶，以?xún)热莘⻊?wù)為支撐，以體驗和場(chǎng)景為觸點(diǎn)。而電吹風(fēng)則或許可能將與化妝品、未來(lái)其他歐萊雅系的小家電進(jìn)行組合，跳脫出家電的場(chǎng)景，進(jìn)入美妝場(chǎng)景，開(kāi)辟出一條無(wú)人涉足的場(chǎng)景化之路，如果成功，則也將是歐萊雅一家獨大的場(chǎng)景化。
良好的市場(chǎng)走向+強大的品牌拉力+另辟蹊徑的場(chǎng)景化模式，歐萊雅確實(shí)選擇了一條好的賽道。但這也并不是輕而易舉就能成功的。
賽道擁擠、價(jià)格乏力，歐萊雅真的可以構建出自己的場(chǎng)景嗎？
在歐萊雅方面透露出的信息中，有兩點(diǎn)非常值得思考：1、該吹風(fēng)機價(jià)值不菲——“在400美元內”（約2868元人民幣）；2、該款吹風(fēng)機將一開(kāi)始先從線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)美發(fā)店入手，再逐步推廣至大眾消費者。
從售價(jià)而言，歐萊雅的吹風(fēng)機很明顯是對標戴森的，戴森的市場(chǎng)表現也著(zhù)實(shí)不錯：據公開(kāi)數據，中國市場(chǎng)吹風(fēng)機品類(lèi)中，戴森線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售份額占比為29%左右。以29%以參考，歐萊雅的目標市場(chǎng)確實(shí)很大。但另一個(gè)角度，戴森的高占比意味著(zhù)用戶(hù)對高端品牌的忠誠度。而歐萊雅本身美容美發(fā)產(chǎn)品參差——既有高端也涉足開(kāi)架，對高端品牌忠誠的用戶(hù)如何成為歐萊雅的受眾呢？
并且，歐萊雅吹風(fēng)機的高端定位幾乎沒(méi)有退路，目前戴森、徠芬、康夫、松下、飛利浦等等，以及數不勝數的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，各檔位品牌在電吹風(fēng)市場(chǎng)的競爭極其激烈、卡位嚴絲合縫。據奧維云網(wǎng)（AVC）數據，2022年1-9月高速吹風(fēng)機市場(chǎng)中，以戴森第一和徠芬第二的局勢占據了絕對龍頭地位。但到了2023年，以低價(jià)切入、主打中低端市場(chǎng)的徠芬，以64%占據線(xiàn)上銷(xiāo)售量份額的第一，銷(xiāo)售額份額則為40%；戴森稱(chēng)為線(xiàn)上銷(xiāo)量份額第二名，占比達12%，銷(xiāo)售額份額為46%。此外還有戴森平替追覓虎視眈眈。
激烈的競爭，或許導致了歐萊雅瞄準美容美發(fā)專(zhuān)業(yè)店鋪。
但目前，美發(fā)店中要么是性?xún)r(jià)比類(lèi)產(chǎn)品，這部分店鋪根本不可能選擇高價(jià)吹風(fēng)機；要么是戴森，對于高價(jià)戴森美發(fā)店也不會(huì )輕易替換�？赡芨嗟男枰闇市碌�，但是《2022中國美業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國生活美容門(mén)店的閉店率高達31.5%，意味著(zhù)超過(guò)250萬(wàn)商戶(hù)的龐大生活美容市場(chǎng)中約有77.5萬(wàn)商戶(hù)關(guān)門(mén)停業(yè)。對新店的指望似乎也不是很容易。
而場(chǎng)景化這一設想，也很難。美容護膚品和電吹風(fēng)產(chǎn)品日常都是收納產(chǎn)品，使用時(shí)也相對獨立，互相之間基本談不上場(chǎng)景化構建。即使電吹風(fēng)真的可以加入室內或使用的場(chǎng)景構建，但是作為小家電產(chǎn)品——體積小、價(jià)格（相對）低，小家電產(chǎn)品一直以來(lái)處于被動(dòng)的適配地位，配合其他大家電或高價(jià)產(chǎn)品。比如廚房就是煙灶產(chǎn)品、客廳就是彩電，大家電為空間定調，小家電配合，吹風(fēng)機也完全沒(méi)有優(yōu)勢，甚至可能比不上高端護膚品。
當然，歐萊雅也可能有獨家的技術(shù)足以顛覆目前的吹風(fēng)機市場(chǎng)——歐萊雅此次吹風(fēng)機的合作伙伴是汝原科技，其創(chuàng )始人王銘鈺為前大疆創(chuàng )新研發(fā)副總裁。并且，據稱(chēng)汝原科技在吹風(fēng)機賽道上早有布局，其旗下品牌在2021年曾推出一款光能無(wú)線(xiàn)吹風(fēng)機，以模擬光照和自然風(fēng)的方式加快干發(fā)進(jìn)程，并進(jìn)行無(wú)線(xiàn)化升級，對標戴森吹風(fēng)機。
寫(xiě)在最后
進(jìn)軍電吹風(fēng)行業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是歐萊雅對中國電吹風(fēng)市場(chǎng)的肯定，但結果真的很難預測。
個(gè)人在此給歐萊雅提一個(gè)小小的建議：如果要選擇美容美發(fā)專(zhuān)門(mén)店，又要對標戴森，那么吹風(fēng)機產(chǎn)品造型一定要獨特且惹眼，讓人一下子就可以認出這是歐萊雅旗下、價(jià)值4000元以上的高端吹風(fēng)機產(chǎn)品。只有讓吹風(fēng)機也成為美容美發(fā)店的賣(mài)點(diǎn)，歐萊雅吹風(fēng)機的勝算可能才更大一點(diǎn)。
不過(guò)也可能不用擔心，畢竟歐萊雅一直以來(lái)也都被譽(yù)為是營(yíng)銷(xiāo)和廣告的天才！如果真的如歐萊雅所言，新品電吹風(fēng)在2024年年底在中國市場(chǎng)上市的話(huà)，那現在作為提前一年的造勢階段，無(wú)疑是非常成功的。
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