2020年雙11,當我們沉靜在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候,或許有人會(huì )發(fā)現,相比于6.18大促,大部分家電產(chǎn)品價(jià)格“漲”了。以“油煙機”為例,奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示,2020年雙11W44-46三周線(xiàn)上油煙機均價(jià)分別為1658元、1470元和1606元,與2019年雙11相比基本保持持平,但是均價(jià)明顯高于2020年618期間。同樣的情況還發(fā)在其它廚電品類(lèi)上。
究其原因,方面是因為家電企業(yè)不斷調整自身產(chǎn)品結構,逐漸從低價(jià)競爭中走出,高端產(chǎn)品愈發(fā)受到青睞;另 方面,則是來(lái)自于產(chǎn)品上游的壓力——原材料價(jià)格上升。
上游原材料漲價(jià),直接傳導到銷(xiāo)售端售價(jià)。原材料價(jià)格上漲導致產(chǎn)品均價(jià)上升,不僅僅體現在產(chǎn)品的均價(jià)上,而是被部分品牌直觀(guān)的寫(xiě)在了“通知”中。根據媒體報道,格力電器發(fā)布通知稱(chēng),自2020年12月15日起進(jìn)行結構性調價(jià)。其中,新 標掛機漲價(jià)100元,新 標柜機漲價(jià)200元。同時(shí),有相關(guān)媒體稱(chēng),奧克斯、志高、美博等家電品牌也同步調價(jià),空調價(jià)格分別上漲100元至300元不等。
除了空調品類(lèi)的漲價(jià)明顯之外,電視、冰箱等大家電產(chǎn)品也出現了調價(jià)的情況,特別是電視品類(lèi),根據Omdia的統計顯示,直到11月末,55寸4K LCD電視面板的價(jià)格是170美元,而 年前該價(jià)格只要100美元,短短 年內暴漲了70%。
漲價(jià)的主要原因均是受到上游材料價(jià)格上漲影響,而年底的這 波漲價(jià)潮,這已是家電行業(yè)今年第三次出現“企業(yè)集體調價(jià)、產(chǎn)品集體漲價(jià)”的情況,前兩次則分別發(fā)生在7月份和9月份。
近兩個(gè)月來(lái),銅、鋁、鋼、液晶面板等原材料價(jià)格的上漲,倒逼家電行業(yè)價(jià)格的普遍漲價(jià)。與此同時(shí),原材料價(jià)格上漲,也傳遞到中 眾多制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。
我們以銅為例,根據監測數據顯示,11月銅價(jià)大幅上揚,月初銅價(jià)為51528.33元/噸,月末銅價(jià)大幅上漲至57491.67元/噸,整體漲幅為11.57%,同比上漲21.47%。并且,這是銅價(jià)在經(jīng)歷了4個(gè)月的高位橫盤(pán)整理后,在11月下旬所拉升出的近7年的新高價(jià)位。
而銅的漲價(jià)并非偶然事件,根據 家統計局公布的數據顯示,隨著(zhù)近期大宗商品價(jià)格普遍上漲,以及企業(yè)生產(chǎn)、采購活動(dòng)加快,11月份制造業(yè)原材料采購價(jià)格和產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格均有明顯上升。主要原材料購進(jìn)價(jià)格指數和出廠(chǎng)價(jià)格指數為62.6%和56.5%,分別高于上月3.8個(gè)百分點(diǎn)和3.3個(gè)百分點(diǎn),均為年內高點(diǎn)。從行業(yè)情況看,受下游行業(yè)需求拉動(dòng),上游產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度更為明顯。
對于原材料持續上漲原因,目前市場(chǎng)普遍認為,從 內角度,疫情控制取得關(guān)鍵性勝利,經(jīng)濟穩步復蘇,各項經(jīng)濟數據顯著(zhù)好轉。從 際角度,則是未來(lái)新冠疫苗上市后對全球經(jīng)濟復蘇的預期。另外,當前原材料社會(huì )庫存確實(shí)處于低位。預計未來(lái)隨著(zhù)新冠疫苗的上市,再加上諸如年末出貨高峰等需求的進(jìn) 步擴大,經(jīng)濟復蘇的積 因素增多,需求側還會(huì )持續刺激諸如大宗金屬材料在內的原材料價(jià)格的上漲。
而原材料漲價(jià)導致的終端商品漲價(jià),則與近年來(lái)大家普遍認知的“價(jià)格戰”相悖。那么,漲價(jià)就意味著(zhù)價(jià)格戰的結束嗎?
先我們需要知道,原材料漲價(jià)的后果,無(wú)疑是廠(chǎng)商買(mǎi)單或者是消費者買(mǎi)單,但這次在終端售價(jià)上有所體現,毫無(wú)疑問(wèn)至少是有部分轉嫁到了消費者頭上的。
其次,是價(jià)格戰產(chǎn)生的條件—— 般來(lái)說(shuō),價(jià)格戰泛指通過(guò)把價(jià)格作為競爭策略的各種市場(chǎng)競爭行為,是指企業(yè)之間通過(guò)競相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的 種商業(yè)競爭行為,目的是打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。形式上表現為單向,價(jià)格走勢是趨向更低。
就目前的情況而言,企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境并沒(méi)有得到改變,行業(yè)本身的生產(chǎn)水平也沒(méi)有飛躍性的進(jìn)步。因此,即使原材料價(jià)格上漲,導致終端產(chǎn)品的價(jià)格上升,但所有競品企業(yè)本質(zhì)依舊站在同 起跑線(xiàn)上,所承受的漲價(jià)帶來(lái)的外部壓力也是相同的,因此,價(jià)格戰不會(huì )結束。
而在此前提下,頭部企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權就更加夸張——行業(yè)腰部以下品牌 方面品牌拉動(dòng)力有限,利潤空間不如頭部企業(yè);另 方面他們對于價(jià)格非常敏感,對于價(jià)格戰有 定的依賴(lài)性,因此也不敢輕易漲價(jià)。在原材料價(jià)格節節攀升的情況下,腰部企業(yè)的生存空間可能將被進(jìn) 步壓縮,從而加速行業(yè)的洗牌。
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